《二京赋》reference_book_ids":[7255302386434968634]}]},"author_speak":"code":0,"compress_status":1,"content":" （二）选择方式，斟酌字句
通过文字语言反映出来的广告，有各种各样表情达意的方式，有不同的行文特征。我们讲过，一则结构完整的广告由标题、标语、正文、附文组成。其中，标题、标语简短，不涉及文体，只与遣词造句的方法和表现出来的意思、特点及风格有关。正文就关系到文体运用的问题，附文只是一种补充式的说明。每一则成功的广告的文字语言，无不是找寻到了一种最适合表达自己内在特征的方式，精心设计、创作而来的。下面，我们先从标题、标语的写作方式法讲起。
1．标题、标语的写作方法
◆新闻式
新闻式多用于标题的写作。顾名思义，既然涉及到“新闻”，写作的时候就要将何时、何地、何事、何故、何人等新闻性的因素囊括在内，广告就应有新闻价值。新闻式标题多用于新产品上市的宣言、商家的新举措、营销的新方法等有时效性和新闻性的广告中。下面是一例新闻式广告的标题：
剥去高价外壳，共享科技成熟的硕果
康佳高清晰度柔性电视金秋超价值全国热销中
◆赞颂式
赞美、夸耀、标榜是标题和标语常用的方法。赞颂一来弘扬了产品的品牌，满足了公众崇拜名牌的心理；二来在社会上树立起自信的形象，使公众放心。赞颂式又可分为抽象赞颂和具象赞颂两种。抽象赞颂是一种整体上的溢美，如“起步，就与世界同步”（一款汽车的标语）；“百嚼不厌”（一种口香糖的标语）；“生活，就这样一手掌握”（一款掌上电脑的标语）。具象赞颂是将产品的特点特别地标榜出来，高扬出与众不同之处。有一则电视机广告的标题是：“脱离50赫兹闪烁世界，进入100赫兹稳定世界。”一款汽车的广告标题是“五座十两座，工作牛生活”。具象赞颂尽管比较技术化，有的可能使一些没有专业知识的人不得要领，但它往往有具体量化了的质量和功能上的参数，因而说服力强，久而久之，其渗透性自然会体现出来。
需要指出的是，赞颂式广告一定要在产品本身确实过硬，其品牌已被市场认可的情况下运用。因为在社会转型期间，不少消费者深受虚假广告之害，对信誓旦旦的夸耀产生了逆反心理，因此要慎用这种方法。
◆承诺式
承诺式也是广告标题和标语常用的方式。承诺式广告针对公众存在的不放心心理，加以许愿，立下诺言，以期在心理上取悦、说服消费者。创作这种允诺式的广告语既有信誓旦旦、舍我其谁的，如“与成功联网”（一种电脑的标语），“引领消费，点亮生活”（一家报纸消费专刊的标语）；也有不张扬、不过分的，站在诚恳的立场上发出誓言，如“客户信赖超亿，惟有加倍努力”（一家通讯公司的标语），“我们只用新鲜水果”（一种果酱的标题）。
◆建议式
商业行为忌讳“强迫”二字。广告文案作者若刻意将自己摆在客观的立场上，用商讨的口吻，向公众提出建议，也是一种很好的写作方式。用这种办法写出的广告语有亲切感，因而效果不俗。如“您无需等到未来”（一种电讯器材的标语）；“……麻烦您了，加个零”（一家电话号码升级的标语）；“您不妨数数身边驶过了多少福特”（一种小轿车的标题）；“百闻不如一见”（一家报纸的标语）。
◆效果式
把客户购买产品，享受服务以后的好处、益处、妙处揭示出来，形成对公众的心理的冲击，用获得的效果来暗喻、反衬商品的质量与功能，又是一种创作方法。例如，一则果汁机的广告中只有一堆苹果核及苹果皮，其标题是“这些我们留下，其余的全给你”。又如，“科技使您更轻松”（一种电脑记事本的标语）；“一张光盘在手，千册图书拥有”（一种光盘软件的标题）；“领先一步，先发治毒”（一种杀毒软件的标语）。
◆表白式
用拟人的口吻，以第一人称的表达方式来显示商品的特点和质量、性能与特征，是一种贴近生活，创造亲近气氛的写作方法，其广告语的效果也会不错。如“我很素，但我很好味”（一种食品调料的标题）；“手机全国打，是我‘138”’（一种通讯工具的标题）等。以上是公开的表白，还有隐喻的表白，如一种装饰品的标题是“我有话要说……”，这种曲折的自我表达的效果有时会更好。
◆宣言式
发出信誓旦旦的誓言，造成强烈的震撼效果。如“我们向大自然的暴力挑战”（一种油漆的标题）；“智者知难而退。唯智而强者，敢挑战极限！” （一款名牌汽车的标语）。
◆悬念式
用设问或者使人乍看乍听不得要领的语言，制造一个悬念，引起公众的好奇和注意，再在副题或者正文里加以解答，又是一种创意的方式。如一家饮料公司用广告标语发问“从前我们喝着什么水？”然后在正文里将饮水的传统、现今的污染和自家产品的优点娓娓道来。一家电子记事本的标题是“文房五宝”。一种脱毛膏的标题是“‘剃’是不能解决问题的”。一家汽车产品的标语是“凭什么充满信心——因为强强合作令我们胸有成竹”。
◆幽默式
运用意味深长、有趣可笑、耐人寻味的诙谐语句创意，是一种很受大家欢迎的形式。“轻轻松松——便乃通”——一种药物的标题；“聪明不必秃顶”——一种生发水的标题。写这种广告词既要注意内容的准确与贴切，也要追求意蕴的深远，在博得公众会心一笑的同时，也使他们接受广告的内涵。
◆对比式
运用比较的方法，对产品的质量、性能、功能、地位、价格加以介绍，也不失为一种好方法。如美国一家剃须刀片的标题是“过去每片刮10人，后来每片刮13人，现在可刮200人”。一家药物的标题是“当别的药疗效不显著时，请试试×××”。一家出租车公司的标题是“我们暂居第二位，所以我们的服务丝毫不敢马虎”。写对比式广告语，要注意不能以贬低别人来抬高自己，否则有违反《广告法》之嫌。
◆诗词式
我国有用诗词表情达意的悠久传统，用名人留下的诗词做广告是一大财富。如湖北白云边酒的广告语就是李白的诗“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”。但这样严格用典的只是个例，并不多见。若广告语也运用诗词写作中的对仗、押韵、平仄相间等法则进行创作，就会显得很高雅、有品味，耐人寻味。如一家汽车商年终发布的答谢广告语的上联是“车马盈门开新岁”，下联是“虎步龙行兆丰年”，横批“一路平安”。一家眼镜店的广告语是“悬将小日月，照彻大乾坤”。用“小日月”暗喻眼镜，戴上好眼镜，自然就可去洞观生活的“大乾坤”。
◆成语式
运用人们长期以来习惯用的成语做广告语是不少创意者的手法。成语以其精干的定型词组或者短句，在社会口耳相传，有极强的生命力，公众一听便知，一看就懂。一种液体保健品的标题是“口服心服”，将“口服”的“服”作动词用。一种锁的标题是“一夫当关，万夫莫开”，也十分恰当。运用成语创意，尤其要注意内涵和外延的贴切，不可滥用。
此外还有情感式、双关式、比喻式、祝愿式、综合式等方法。
广告标题、标语的创意方法还有很多，我们在上面只是将比较常见的方法列举出来，稍加举例。创作标题、标语，一要追求用最少的文字反映最大的信息量；二要注意有冲击力、震撼力和诱惑力；三要力图既新颖奇妙，不落窠臼，又自然贴切，恰如其分；四还得尽量争取有音韵美，琅琅上口，易读易记。此外，还得研究一下诉求对象，考虑是为哪一部分人写的。
在广告语的写作中比较常见。为了掌握更多的手段给广告创意，还要进一步学习、研究修辞技巧，借鉴、利用修辞手法。联想电脑的广告标题是“结联世界，着想中国”，巧妙地在“联想”二字间镶嵌进几个有意义的字，使用了辞格里的“镶嵌”技法。一家名叫“龙泉实业”的公司也用这种技法，其广告语为“龙腾四海，泉涌九州”。一家保险公司的标语响亮地喊出“中国平安，平安中国”的语句——第一句的结尾是第二句的开头，第二句的结尾又是第一句的开头，使用了“回环”的辞格。用“析词”的辞格也时有所见。保健晶天安851口服液的广告标题，就把“天安”二字作了分析推衍，使其成为“北京天安，为天下人幸福平安！”汉语修辞的方法有很多，陈望道先生按材料、意境、词语、章句4类辞格划分，共列出38格，每格中又有若干式。我们不妨做个有心人，进一步挖掘其中的矿藏。
2．正文的写作方法
正文是通过不同形式的文体，或赞颂、或介绍、或建议、或表白、或幽默地进行广告的。我们按论说体、文艺体和综合体三大类来讲授正文的写作方法。
◆论说体
用议论、介绍、说明、证明、自述等方式，对广告客体加以论述说明，是广告正文写作常见的手法。它的好处是意思表述得明确清晰，逻辑性强，有很强的说服力。一款电视的广告正文是这样的：
即使屏幕超大，依然清晰画面，真实体验。索尼贵翔的第一台38型平面大屏幕彩电，被誉为平面彩电的旗舰！同时配有不同尺寸的完备系列，满足您的不同需要。动态影像流动，画面近乎完美，带来非一般的“真”（震）撼感受。
论说体容易写得呆板，因此要想方设法使其巧妙一些。中国移动通讯的客户超过一亿人时，其广告正文就是用析词加论说的修辞手法，巧妙地在“亿”字上大做文章。该则广告的标题是“秉承‘yi’的真谛才有客户超亿”。正文为：
亿是“义”不容辞的责任，是全心全“意”的服务，是精益求精的技“艺”，是滴水穿石的“毅”力，是“亿”万客户的厚爱。“亿”不仅代表着中国移动通讯公司的成长历程，更是中国改革开放以来通讯事业突飞猛进的写照。我们的企业使命是：“创无限通讯世界，做信息社会栋梁。”
在报刊等印刷媒介上，论说体的正文是靠文字的表述。但在电视、广播等媒介上，体现这种文体就有不同的方法。一种是靠播音员口播写好的正文，但比较呆板，因而对话的方式、剧中人现身说法的方式等比较活跃的方法就派上用场。下面是一则用对话的方式反映论说体广告正文的例子：
一男一女出现在屏幕上。
（女）：大夫说，咱们孩子缺钙。
（男）：天天补钙，还能缺钙？
（女）：你就知道补。
（男）：那怎么办？
（画外音）：龙牡壮骨冲剂，调理人体机能，既能补钙，又重钙质吸收。
（男）：补钙新概念，
（女）：吸收是关键！
◆文艺体
用散文、诗词、杂文、童话、故事、歌曲、曲艺、快板书等文学艺术的体裁写作正文，也是一种常见的办法。它的特点是广告有文采，不呆滞，生活气息较浓，能够以情动人，颇富感染力。下面是一款汽车广告散文式的正文：
雅阁，一个享誉世界的品牌，轿车中的骄子，经典中的精英。
广州本田雅阁，将本田一贯的世界的品质，精湛的技术，严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。
优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的美感，体现力与关的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性，赋予驾驶者一种得心应手的控制感，心驰神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上，起步，就与世界同步！
一种公益的广告正文用的是快板书形式：
有件事情令你烦恼，电脑升级没完没了。
刚用几天崭新依旧，又有软件运行不了。
频繁淘汰大量闲置，留之无用弃之嫌早。
许多功能还未开发，成了“鸡肋”如何是好？
有群孩子让你牵绕，因特时代尚未“温饱”。
回到课堂又要“失学”，世纪之交没有电脑。
“鸡肋”捐给这些孩子，民族素质快快提高。
资源优化浪费减少，功在千秋利在今朝。
这则广告的两段正文分别以八言十六句的形式，将捐献电脑的意义娓娓道来，其琅琅上口的语言特点，使其即便用在电视和广播广告上，也很有效果。
红塔集团为“中国’99昆明世界园艺博览会”制作了一条散文诗式的广告：
自然的空间
千万里沃土，上盖华天。朗日丰泽，郁葱葱周而复始
看：
蓝水苍茫，紫云缕缕，黄花些许，白雪皑皑。浮云游子，感叹造化神奇
谢盘古女娲，始造就天地春风。更炼石补天，蓬勃了满目生灵
愿同在：
一片绿阴，几支香草，千仞叠岭，万里江河
数十年辛勤，全力以赴。报效一方，奉拳拳赤子之心
想：
春无倦怠，夏耐熏风，秋踏晨霜，冬战萧朔。终入佳境，唯靠群策合力
常扪心自省，莫忘了云山之远。且淡泊辉煌，权当是从无始作
永在心：
一群手足，四方邻里，九州疆土，全国父老
无疑，这种诗意盎然，富有韵味的广告正文，立在街头巷尾、机场车站，定能收到良好效果。
剑南春酒厂2002年马年将至时，做了一条广告，其正文也犹如散文诗，颇为别致：
春由心在， 今当盛世，
山原海野皆成绿色； 剑南春为全球华人祈福。
和光同尘， 沧海有情天，
得失宠辱置之度外。 陶然引杯时，
有情有义有节， 剑南春匹马当先，
剑南春千年传承之秘。 为您开启鸿运之门。
用杂文的风格，论事说理，也可在广告正文中运用。台湾书商为推销一套名为《企业百科全书》的书籍，创作了如下广告正文：
一套书的价格只相当一瓶酒，但价值与效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但却不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
一本好书能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的。它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编辑。拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有力的武器。
这则广告正文，较好地运用了杂文叙事、说理、议论的技巧，雄辩性强，很具说服力。
一则银行的电视广告通篇无解说，只运用画面和画面上的文字，加上舒缓的音乐，含蓄隽永地表现主题，更显其匠心独运。
音乐中出现青翠的竹林。竹林画面上映出行书字：
止，而后能观
风在摇动竹林。行书换成
风动
依旧是竹林。行书又换成
心动
映出竹子竹节的特写。映出行书
有节，情义不动
最后映出广告单位
中国银行
Bank Of China
◆综合体
广告的正文，既要追求大信息量，将产品或服务内容的特点、特色尽可能地写进去，又要追求有滋有味、动人心扉。这种晓之以理、动之以情的创意特点需要作者匠心独具，运用各种巧妙构思，打破文体界限，加以综合运用。下面是一则房地产公司以“‘征婚’启事”的标题所做的正文：
泽皓雅居的“她”有这样的条件
外表俊秀 欧式古典外观，全落地玻璃窗，1．8米超宽透明阳台坡屋顶
外秀慧中 电梯小高层，全框架，全错层，隐藏式管道，封闭物业管理
聘礼低廉 1638／平方米起，1798／平方米封顶
符合以下情形者，请与我们联系
“贪图”享受 讨厌爬楼梯，愿意坐电梯
拒绝平板 钟爱错层式生动的居住空间
喜欢阳光 对落地玻璃格外偏好
精打细算 努力寻求均好性最佳的房产
“迎君”热线 ××××××
“迎君”路线 ××××××
这则拟人化的广告正文既有论说文的特点，又有散文式的描写，而且创意巧妙，人情味浓，是一则成功的广告。写综合体的广告正文，应该追求此类创意。
（三）把握尺度，有所约束
我们的国家正处在由社会主义计划经济向社会主义市场经济转型的历史过程中，虽然广告业还是一个年轻的行业，但其作用却越来越明显。不少广告从业人员急功近利，用虚假广告欺骗公众，造成社会问题。因此，广告文案的写作应该把握尺度，有所约束，最主要的是要依法行事。《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法规是强制性的，对有关问题都有明确规定，广告文案创作人员必须学习贯彻。
具体说来，文案写作还要注意下面几个问题：
首先，诚信第一，切忌言过其实，弄虚作假。语言透支是我国广告的毛病之一，也是广告业不成熟的表现。假大空的语言令人厌恶，使人产生防范心理。有几个人相信满街都是“最低价”、“大甩卖”、“ ××折”一类的虚假许诺呢！其次，切忌贬低别人，抬高自己。竞争应该是有序的，公平的。即使你有舍我其谁的雄心壮志，表现出来也要作艺术处理。尤其对同业、同类，更不可采取唯我独尊的语言。再次，切忌拾人牙慧，了无新意。我国大陆的广告业起步不久，正在摸索适合我国国情和民风、民俗的路子。国外和港台澳地区的广告创意和写作技法大量涌进我国，其中有些适合我们，有些则不一定适合我们。因此，我们不可生吞活剥，全盘照搬。我们的广告文案应该在充分了解我们自己的市场特点、大众的消费心理、传统的生活习惯、特定的文化理念、未来的市场热点的基础上，进行有的放矢的创作。最后，防止语焉不详，概念模糊。广告语的表情达意应该清晰明白，即使是运用双关式或悬念式写作，也应该一语中的，使人在须臾的顿挫后便恍然大悟，千万不可叫人不得要领。
第十章 解说词
第一节 解说词的概念及作用
一、解说词的概念
解说词是解释说明人物或事物的一种应用文体。它通过说明、诠释、叙述、描写、抒情或议论，使读者、观众或听众进一步了解人物或事物的特征及本质，了解事物的历史或现状，了解事物蕴含的意义及价值，从而收到更好的宣传效果。
二、解说词的作用
解说词具有补充视觉和补充听觉两大作用。
◆补充视觉的作用
文物古迹解说词、电影解说词等在帮助观众观看实物和图像的过程中，为了让观众了解实物和图像的来龙去脉、本质特征，一边展出或映出实物和图像，一边进行解说，这样就充分发挥补充视觉的作用，让人们看得清楚，加深感受。例如我们到唐高宗李治和女皇武则天的合葬陵——乾陵参观，瞻仰到无字碑时，如果只是观看，就不会理解这碑为什么叫无字碑？树碑的用意何在？为什么碑上还有字？然而，如果我们在瞻仰的同时，有解说员指着石碑给我们解说：这碑高6．3米，宽2．1米，厚1．49米，石料是从云南运来的。当初碑上没有刻字，这是武则天为了表示自己“功高德大”，难以用文字来表达，故立无字碑。又有一说，武则天为人明智，认为千秋功过，由后人评说，故碑上没有刻字。宋、金以后，无字碑变成了有字碑，一些游人在上面题字，共有13段题字，但字多漫漶，惟金天会十二年用女真文字刻，旁有汉文翻译的“金都统经略郎君行记”保存比较完整。女真文字已经绝迹，这座碑保存的这些文字是研究女真文字和我国少数民族历史文化的珍贵资料。——这样一解说，我们对无字碑就会看得更明白，了解得更清楚了。这就是解说词所发挥的补充视觉的作用。
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