第八章 以朋友的身份讲述情感故事——以情动人（1 / 3）

最有力的销售武器是情感

你注意过麦当劳的标志吗？如果没有，那么请你在逛街的时候或在百度上搜索一下，当你看到麦当劳的标志时，你会有着怎样的心情或情感？会不会感觉很温暖？如果有，那是因为麦当劳在制作标志时利用色彩引起人们对麦当劳的情感注意。这就是一种利用情感同认识的紧密关系的经营策略。

现代心理学研究认为，情感因素是人类接受信息的阀门。同时，情感是刺激顾客理智的唯一途径，是最有力的销售武器。纵观那些在销售中成功的销售人员，无一不是大打“情感牌”。所以，当我们向顾客讲故事时，也可以利用这一点，向顾客讲一个情感故事，以情动人。

从表面上看，销售是我们拿产品和顾客的钱交换，是一种买卖关系。事实上，顾客从愿意和我们沟通到做出购买决定，影响他最大的因素就是情感。如果顾客上了你一次当，那么他肯定不会再上第二次当。顾客之所以不会再上当的主要原因，不单是顾客损失了钱财，而是他们的情感上受到了伤害，你的欺骗伤害了他们的感情。就像美国《幸福》杂志里所说的那样：“高超的销售术主要是感情问题。”

情感和需要往往是紧密相连的。顾客愿意选择哪一种产品完全是由自己决定的，我们只有讲出一个符合顾客需要的故事，才能使其产生积极的情感，进而顺利地促成购买行为。

有这样一个案例，看后令人受益匪浅：

一对外商夫妇到国内一家珠宝店选购首饰，相中了一枚10万元的翡翠戒指，由于价钱的问题，外商夫妇一直犹豫不决，没有做出购买决定。这时，一个售货员跟这对夫妇说：“这款戒指是我们的设计师为他的妻子设计的，他的妻子跟她结婚的时候，由于没有钱，当时没有买戒指。后来经过两个人的努力，生活越过越好。但不幸的是妻子却得了癌症，在得知妻子患上癌症的那一刻，设计师就开始为她设计这款戒指，一共花了近一年的时间才完成。由于是为了记住妻子的恩爱，所以这款戒指生产得不多，全世界一共10枚。”

当这对夫妇听完售货员所讲的故事后，含着眼泪付了款，拿着戒指心满意足地走了。因为这个故事，激发了顾客的情感，促成了交易。

从这个案例中，我们可以知道：满足顾客的情感需要是一件多么急迫的事！同时，我们从这个案例中也可以窥探出：讲情感故事着重于“感人”，它需要通过我们独具匠心的情节编排、高潮设计，引发顾客的某种强烈的情绪，获得顾客的情感认同，最后达到将顾客的购买热情从99℃推向100℃的效果。

我们可以向顾客讲述的情感故事有很多，包括：公司的起源、公司的创业史、产品的研发故事等，只要可以引发人们的情感认同，感动顾客的故事都可以讲。向顾客讲情感故事有以下几个基本技巧：

一是着重塑造故事主人公的性格变化、情绪起伏，让顾客将心比心，将自己的情感自觉融入故事的情境中；

二是故事细节铺排到位，通过故事的引导和情绪渲染与情感描述，将顾客带入故事所营造的情境中；

三是在讲故事的过程中，要注意对顾客情绪的观察，及时与顾客产生情绪上的良性互动；

四是当我们发现讲述的情感故事不能有力地感染顾客时，要及时对故事的情节进行修改。

总之，情感是最有力的销售武器。讲情感故事的重点在心灵沟通和人文关怀，这样的故事才有“杀伤力”。学会讲情感故事比较容易，务必晓之以“利”，动之以情！

首先要与顾客建立情感连接

在本节的开头，我们暂时不说销售故事，我们先来看一个广泛流传于网络上的故事。

汤姆·霍普金斯曾接受一家报纸的采访，记者要他当场展示一下如何将冰块卖给因纽特人，于是有了这个脍炙人口的经典故事。

汤姆：你好，因纽特人！我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向你介绍一下北极冰给你和你的家人带来的许多益处。

因纽特人：这可真有趣。冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里面。

汤姆：是的。你知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，然而看得出来你就是一位注重生活质量的人。你和我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？

因纽特人：很简单，因为这里遍地都是。

汤姆：是的。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请你想一想，设想一下好吗？

因纽特人：我宁愿不去想它。

汤姆：你说得非常正确。你使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，也许这就是这里的冰是如此经济合算的原因。如果给你家人的饮料中放入这种无人保护的冰块，你要先进行消毒，这样你是在浪费时间。说到时间，如果你愿意在我这份协议上签上你的名字，今天晚上你的家人就能够享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。

在这个故事中，汤姆首先向因纽特人介绍销售的目的，与顾客建立情感连接。在开始讲故事时，首先认同顾客的判断——冰在当地很多，然后巧妙切入到自己想讲的故事主题上来。接着继续讲述美好愿望的情感故事：今晚你的家人就能够享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。通过之前讲述的冰块因为“脏”而引起顾客的恐惧情绪，最后引来美好的故事结局。我们可以假设的是，即使这位因纽特人当时拒绝了汤姆的购买请求，他也会在之后跟他的邻居分享自己对这个故事的震撼感

受吧。

而汤姆·霍普金斯之所以如此震惊于销售界，是因为他在讲情感故事前，与因纽特人进行了良好的情感连接。作为销售人员，我们要争取顾客的好感，与顾客建立初步互信关系，为讲故事做好准备。

当然，我们并不能像汤姆·霍普金斯在一开始讲故事时就能让自己的故事这么精彩。但对于销售人员来说，这是一则很好的学习范例，向我们展示了如何与顾客建立情感连接。

那么，接下来我们就谈一谈讲情感故事时，如何与顾客建立情感连接。加强与顾客的情感连接有以下两个步骤：

第一步：使故事开始的基调和顾客的基调相统一

就像画一幅画一样，在开始落笔之前，人们首先要对眼前纸张的质地、大小进行考虑，以便在上面更好地表现绘画的主题。我们所要讲的故事的情感背景也不是空中楼阁，它与顾客的情绪紧密相关。情感故事越能与顾客的情绪相匹配，便越能快速打动顾客，引起顾客的情绪共鸣并做出购买决策。

在开始讲述情感故事之前，我们要通过观察、提问、核对等方法，搜集顾客情绪方面的资料，尤其是顾客对产品的情绪。故事开始的基调最好能和顾客的基调相统一，同时，对顾客明显表达出来的对产品的判断给予正面回应。

第二步：通过故事调动顾客的情绪，让顾客参与到销售过程中来

通过第一步，我们对眼前顾客的情绪有了直观的了解，已经引发了顾客的好感。这时，就等于画家在下笔前已对面前作画的材料有了准确的认知，紧接着开始作画：通过故事调动顾客的情绪，让顾客参与到销售过程中来。在这个过程中，有两个行之有效的方法：

1. 面对顾客的正面情绪时，我们讲的情感故事可以迎合顾客的心理需求，令顾客体验更欢快、更活泼，对顾客的正面情绪给予足够的回应，通过情感故事加强顾客的正面情绪感受；

2. 面对顾客的负面情绪时，我们要对自己的情感故事内容进行相应的调整：一是故意回应，加强顾客的负面情绪，让顾客对自己现状的痛点感觉更敏感，从而产生迫切的购买需求，促使购买行为的发生。上面汤姆·霍普金斯的例子就是一个很好的佐证；二是消解顾客的负面情绪，让顾客的心理压力得到舒缓，感到愉悦。尤其是通过让顾客想象拥有该产品后的美好场景，让顾客在购买过程中暂时忘记自己当前所遇到的困境和心理压力。为了追求这种美好的体验与感受，顾客最后下决心购买商品。

到此为止，关于如何与顾客建立情感连接的方法你已经知道了，那就立即行动起来，到实际工作中去运用吧。

编辑属于自己的“故事汇”

讲故事，不仅是把产品销售出去非常好的工具和方法，更重要的是，和传统的销售方式相比，讲故事能让我们和顾客的互动变得有趣而和谐。只要我们向顾客讲述的销售故事能够吸引顾客，它就能帮助我们和顾客建立起良好的人际关系，对达到销售目的起到很好的作用。

既然讲故事对于我们来说，有如此大的作用，那么，作为销售人员，我们应该如何设计故事呢？

事实上，讲故事就像炒菜一样，材料的好坏将直接影响菜是否可口。换句话说，就是讲故事有很多技巧，但如果讲故事的人——也就是我们自己本身没有注重自身素质的培养和故事素材的积累，就算讲故事的技巧学得再多也是枉然。

在现实销售中，很多销售人员总是在如何讲好销售故事的技巧上下足了功夫，却忽略对故事素材的积累。这只能是舍本逐末，徒有一副空架子。诚然，讲故事的能力有赖于技巧的训练，但故事的根本基础是销售人员通过观察和思考获取的。俗话说“巧妇难为无米之炊”，讲的就是这个道理。

所以，不管是讲什么样的销售故事，我们只有做到“内外兼修”，多积累故事的题材和资料，编辑属于自己的“故事汇”，才能让我们的故事在销售中所向披靡。

无论是刚刚加入销售团队的“菜鸟”，还是久经沙场的销售老将，要使我们的故事像一盘色香味俱全的、符合顾客口味的“菜”，我们就要在生活中多积累故事的素材，把这些素材装在自己的脑子里。长此以往，属于你自己的“故事汇”就炼成了。

那么，在日常生活中，我们应该具体怎么做，才能积累好故事的素材呢？下面介绍几种有效的方法：

第一，多读一些名篇佳作，学习其组织故事的语言词汇

俗话说：“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。”要想把故事讲得高潮迭起，我们就要多多学习。在生活中，当我们空闲的时候，多读一些名篇佳作，学习其组织故事的语言词汇。读到一些精典的语句时，我们可以把它们记录下来。坚持做下去，有一天当我们向顾客讲故事时，会发现自己的语言会不召自来，使自己成为一个“腹有诗书气自华”的人。

第二，在手机上下载各种读书或读报APP，然后利用任何碎片时间进行阅读

如今是个移动互联网时代，我们每天都离不开各种信息的获取。我们可以在手机上下载各种读书或读报APP，然后利用任何碎片时间进行阅读，比如坐地铁或公交车的时候、早上起床的时候、等车的时候等。读到好的文章或让自己心动的话语时认真地标注，或者放在手机备忘录里，或者摘抄在卡片纸上。每天坚持这样做，哪怕一天只记一句话，对你讲故事来说也是很有意义的。日积月累，有一天当你向顾客讲故事的时候，你会惊奇地发现，自己的故事已经可以深深地打动顾客了。