第七章 以专家的身份讲述科学故事——以理服人（1 / 3）

利用修辞“装扮”故事

讲销售故事，不管是讲科学故事还是产品故事，都要用语言表述。想要激发顾客的好奇心，让他们听我们讲完故事，就要把故事讲得漂亮。而修辞就是那个漂亮的外衣，能够把我们的故事“装扮”得更加光彩夺目。

修辞被认为是演说和写文章离不开的艺术手段。一个生动的、饱满的、受顾客喜欢的故事也必然要用到修辞。常见的修辞辞格包括比喻、夸张、排比、反复、反问等。我们先要对这些修辞知识有一定的认识，才能在实践中更好地运用它们。下面我们一起来认识它们。

比喻：让我们的故事更加生动

比喻，是修辞中一种最基本的也是人们普遍运用的一种修辞辞格。通过运用比喻可以使得两个看似不相关却有着内在联系的事物联系到一起，增加人们对两种事物的感官印象。也可以用简单易懂而人们又熟悉的事物对难懂的事物加以说明，便于人们深入地了解它。因而，比喻的运用可以让我们的故事更加生动与形象，让顾客产生身临其境、感同身受的形象感。

比如，我们常听到一些销售孩子产品的人讲“不要让×××残害我们的幼苗”。这就是明显地将孩子比作了幼苗。

虽然使用比喻能让我们的故事更生动，但在运用时也要注意，不要用一些千篇一律、没有新意的比喻，这会让人觉得索然无味。而相对地，也不能太过高深，这会让人理解不了，并且我们要的是吸引顾客、说服顾客，而不是寻找高山流水的知音。此外，还要注意不同文化不同语境，不能乱用比喻。

排比：使我们的故事更有表现力和感染力

运用排比能给人一气呵成的感觉，因为强烈的节奏感使我们的故事更有表现力和感染力。比如，一个服装销售人员向一位女士讲故事时就用到排比：

拥有了这件衣服，你就拥有了男朋友的爱恋；拥有了这件衣服，你就拥有了所有女人的忌妒；拥有了这件衣服，你就拥有了曼妙的身材；拥有了这件衣服，你就拥有了时尚。

这个故事运用排比修辞辞格很强烈地说明了购买了这件衣服的利益点。而运用排比也要注意，不能为了排比而排比，否则只会显得牵强附会。此外，用排比时还要注意语句的顺序。

夸张：使人产生联想，引起顾客的强烈共鸣

夸张是一种将产品的作用、特征等故意进行夸大或缩小进行讲述的常见修辞手法。比如一家餐厅的销售人员向顾客讲述的故事里有这样几句话：

我们店里有一位顾客，第一次到店里来的时候，吃得好饱，肚皮溜圆，像个大西瓜，再也动弹不得……

这几句话因为将情节夸张而使人们产生联想，引起顾客的强烈共鸣。夸张虽好，但也不能乱用，不能与生活脱节。同时要注意夸张的内容，如果你对科技或者说理性的内容进行夸张则会有歪曲事实之嫌。

反复：可在故事中强调、突出某种思想或情感

当我们想在故事中突出某种思想或情感，又不知道接下来还有什么可以进行强调的时候，用反复再好不过了。重复地使用一些语句而不会让人产生累赘厌烦之感，这就是反复的独特魅力。当年奥巴马的那句“YES，WE ！”振奋了多少美国人的心，而他的竞选演讲显得技高一筹，也是因为他大胆地使用了反复。真诚、可信赖、有魄力，奥巴马就是这样把内容赋予了新感觉，从而鼓舞了人心，赢得了竞选。

反问：可增强我们的气势与说服力，使顾客能够深入思考

当我们在故事中做出疑问而不给顾客答案时，顾客往往会更加清楚地了解到我们所想要表达的信息。比如，很多销售人员在讲产品故事时，会这样说：

现在我们吃饭难道只是为了解决温饱吗？

这是一句典型的反问。谁都知道如今吃饭不仅讲究色、香、味，还要养生，早就不是过去那种吃饭只讲温饱的时代了。用这种反问句不仅使顾客能够深入思考，加深顾客的印象，更增强了我们语言的气势与说服力，使我们的感情更为激昂，顾客就更容易被我们打动。但用反问句时要小心，因为当我们在不恰当的时机对顾客进行反问时，可能会激起顾客的逆反心理，从而拉开与顾客之间的距离。

当然，修辞不仅包括这些方法，还要对故事的词语进行推敲，对各个语句顺序进行调整。古人作诗写文章有时为了一个字的选择而捻断数根胡须，只为达到“语不惊人死不休”的效果。这种“惊人”往往都会有出人意料的作用，从而赢得人们的尊重与喜爱。

所以，即便是现在，我们也要学习古人讲故事的态度，注意每一个字的选择与运用。每个句子之间该如何连接，每个段落之间要如何过渡，前言和后语是否符合逻辑，所说的话是否有一定的层次和结构，这些问题都涉及修辞的运用。

了解修辞的方式并进行练习与使用，逐步地提高使用修辞的水平，就能使自己的故事更加美丽，扣人心弦，进而发挥出故事的神奇威力，感染顾客，从而达到我们销售产品的目的。

前面我们已经知道了讲销售故事时利用修辞的作用，那么要达到销售产品的目的，我们就要有步骤地进行词语、句式、辞格方面的练习。以下是具体的练习步骤：

第一步：对名句、名作进行模仿或者改造

挑选一些名家名作，将这些名作进行熟读并背诵，对名句名作进行模仿或者改造，使之具有自己的故事风格。

第二步：自己设计故事

接下来就要自己设计故事，对同一样东西或同一件事情进行描述，将自己的作品与名篇对比，找到自己的不足，分析并揣摩自己与名篇的差距，再继续下一轮的写作与对比。

第三步：定下长期的训练计划，坚持不懈、勤勤恳恳地练习

不管是练习语句、修辞还是讲故事的其他技巧，归根结底都在于一个“练”字。讲故事的功底只能通过自己扎扎实实地练习，才能得到提高。这就要我们严格地要求自己，定下长期的练习计划，坚持不懈、勤勤恳恳地练习，这样才能成为真正的讲销售故事的高手。

好了，本节的内容到这里就结束了。最后，想要特别提醒大家的是，利用修辞装扮故事，并不只是用于讲述科学故事，它完全可以应用于所有的故事销售之中。

读完本节的内容后，现在想象一下：如果你将向顾客讲述一个科学故事，你会为顾客设计和讲述一个什么样的故事呢？

让消费者既听得懂，但又不全懂

当销售人员向顾客讲故事时，很多人有这样一个烦恼：明明我们的故事毫无破绽，逻辑清晰，人物形象设计合理，情节精彩，可是当我们讲给顾客听的时候却很难引起对方的共鸣。这是为什么呢？

究其原因，是销售人员刚开始学习讲故事时，总是担心自己的故事不够精彩，于是努力地把故事讲得毫无纰漏，让顾客一听即懂。殊不知，这样做就难免会出现另一个错误：太过直白！

我们的国家受5000年历史的熏陶，是一个讲究含蓄之美的民族。所谓“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”说的就是这个意思。销售人员给顾客讲故事也一样，要注意故事不能太过直白，要有含蓄之美。

通俗地说，就是要让消费者既听得懂，但又不全懂。那么，为什么说销售中讲的故事要有含蓄之美呢？原因有两点：

第一，过于直白的故事缺乏张力，无法令顾客发挥想象力

虽然过于直白的故事不会出现情节和逻辑上的硬伤，但这种过于直白的故事往往缺乏张力，没有给顾客想象的空间，难以引起顾客与我们之间的互动。而含蓄的故事能让顾客自由地发挥想象力，与我们产生互动，从而达成销售。

第二，太过直白的故事容易引起顾客的怀疑

这个世界上没有十全十美的事或人，故事也是一样。当我们把一个自认为完美的故事讲给顾客听时，顾客会认为这个故事是编造出来的。这并不是人心险恶的推测，而是正常的逻辑思路：顾客会怀疑所有销售人员讲给他们的故事，尤其是一个听起来太过直白的故事。

知道了讲销售故事不能太过直白的原因后，我们不禁会问：什么样的故事才算是既含蓄却又能吸引消费者的好故事？在这个问题上，OPPO FIND手机的故事是一个很好的案例。

OPPO FIND手机在做销售时，没有像其他品牌手机那样注意彰显手机性能和高贵气质，而是在讲一个让人们不能完全听懂的故事。这个故事是这样的：

在一个大雾弥漫的天气，一个男子不停地在茫茫人海中寻找一名女孩。然后，由于大雾的天气，他们常常在同一条街上相遇，却又阴差阳错地分开。在寻找的过程中，男子频频拿出OPPO X903手机查看。最后，男子看到一个相似女孩的背影，急忙地跑过去……

当OPPO FIND把这个故事作为广告片播出以后，立刻引起了众多顾客的想象力：那个女孩到底是不是那个男子寻找的？大家都想把这个欲说还休的故事继续下去。也正是因为这个故事，人们对OPPO X903手机有了关注，当年度的OPPO X903手机销售额呈直线上升。

OPPO的高明销售之处在于利用讲一个让消费者既听得懂但又不全懂的故事，从侧面暗示消费者这一款手机是人们的必备之物，并且含蓄地道出了FIND品牌的理念：我们不断地去探索世界，追寻一生的真相。

看到这里，想必大家已经知道什么样的故事既含蓄又能吸引消费者了。其实归纳起来就是三点：

第一，不要把产品的硬性数据加进故事

在讲故事的过程中，不要把产品的硬性数据都加进去。如果顾客想要了解产品的性能和功效，在产品说明书上即可看到。销售人员在给顾客讲故事的过程中，如果把产品的详细数据也都介绍进去，会影响故事的含蓄性，让顾客反感。

第二，不要讲出所有的故事情节

销售人员在给顾客讲故事时，不要讲出所有的故事情节，要把创造结论的机会留给顾客。这一点非常重要。当我们给顾客讲故事的时候，顾客的思维会随着故事情节的发展慢慢深入，进而进行创造性地想象。越是含蓄的故事，越能让顾客参与互动。

第三，要把故事摆在首位

顾客之所以愿意听我们讲故事，不是因为产品，而是受到了故事的感召。所以，销售人员在给顾客讲故事时，要把故事摆在首位，而不是产品。如果一味地把产品摆在首位喋喋不休，那么，你的故事就会像产品说明书一样直白枯燥，毫无含蓄可言。

语言整合得有序

作为销售人员，每个人都想把自己的故事讲得完美，让顾客掏出钱来购买产品。可由于每个销售人员的语言整合能力参差不齐，有的销售人员在给顾客讲科学故事时，会磕磕绊绊，前言不搭后语，整个故事毫无逻辑可言。这样不仅让顾客无法理解故事的意思，自己也讲得非常吃力。结果，在他们拙劣的语言描述下，本来应该很精彩的故事被讲得无比糟糕，顾客连继续听下去的兴趣都没有，谈何购买？

会不会把故事的语言整合有序，是所有销售人员必须正视的问题。尤其是一线的直销人员，他们处在销售产品的最前沿，往往要以该产品专家的身份讲述关于产品的科学故事，他们每天都要面对很多顾客，要讲无数个科学故事。但如果把科学故事讲得毫无章法，像学舌鹦鹉一样，这种缺乏发散思维的销售人员，不单故事“卖”不出去，就连销售人员的能力也会受到顾客的质疑。

既然是通过讲故事销售产品，那么整个销售过程中的核心应该是故事。在讲科学故事时，只有把故事的语言整合有序，才能准确地把要销售的产品表达出来。销售人员的好口才不一定有助于讲好故事，但优秀的语言编排却可以让科学故事省去不少疲于解释的无用功。

还记得“恒源祥”吗？“恒源祥”讲的那个“羊羊羊”的故事让全国人民都记住了那只可爱的小绵羊图标。

在一望无际的大草原上，洁白的羊群，声线完美的男声，可爱的小羊。

然而，如今的“恒源祥”给消费者所讲的故事简直让大家抓狂：

那只小羊从“鼠”念到“猪”，整个十二生肖被念了三遍。

消费者从电视看到这个冗长的广告故事后，不明白这到底在说什么，更不明白“恒源祥”想要表达什么意思。