第六章 用故事揭示利害、用实例阐明得失——以利诱人（1 / 3）

利害得失是做购买决策时的首要依据

作为销售人员，不管我们讲什么样的故事给顾客听，有一点是必须要明白的：我们卖给顾客的不仅仅是产品，而是产品带给顾客的好处——产品能够满足客户什么样的需求，为客户带来什么好处。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”追逐利益，是人们的天性。很多时候，在销售的过程中，我们与顾客唇枪舌剑、针锋相对，这就是人们逐利心理的具体表现。

在向顾客讲销售故事时，如果我们明明白白地让客户感受到，我们的产品将给他带来哪些实实在在的好处时，顾客就会心甘情愿地接受我们的产品了。所以，利害得失才是做购买决策时的首要依据。

明白这一点后，我们在向顾客讲故事时，首先就要找出顾客购买我们所销售的产品将会得到什么，然后用故事揭示利害、用实例阐明得失。

为了很好地阐述这一点，下面我们一起来看一个案例。

一位空调销售员向一位妇人推销空调，他给妇人讲了好几个让人一听就会感兴趣的故事，可是这位妇人还是摇头。最后，妇人告诉销售员她不买空调，是因为她认为空调很费电。听了妇人的话，销售员心里明白了，接着他给女人讲了另一个故事，这个故事是这样的：“我的奶奶是个节俭的人，晚上不到天完全黑下来是绝对不会开灯的。她住的屋子不透风，夏天很热，我们一直想给她安装一台空调，可她硬是不答应，说空调浪费电。当我做了空调销售员以后，知道我们的空调特别省电，于是，我出钱给她安装了一台。安装好以后，刚开始她不敢用，怕费电。可那一个月，我天天下班后回家去陪她，逼着她开空调。一个月过后，交电费时，发现电费仅仅比原来多了5度。因为她原来虽然不开空调，但会开两个风扇。而且风扇又容易引起感冒。我奶奶自从发现空调不费电以后，现在天天开着空调，逢人就说这空调好。”

当销售员把这个故事讲给这个妇人听后，她马上决定购买空调。不为别的，因为她从故事中感受到了实实在在的好处——不费电。

在销售过程中，我们所销售的产品以及遇到的每一个顾客，都有自己的利益点。作为销售人员，我们最主要的工作就是找出顾客的利益点，然后给顾客讲一个“以利诱人”的故事。

那么，面对品牌知名度、性能、价格、质量等都差不多的众多竞争产品，我们应该如何让顾客感觉到我们的产品更“动人”呢？简言之，我们如何抓住顾客的利益点讲故事呢？

一般来说，我们可以向顾客提供的利益包括以下几个方面：

第一，安全是顾客做出购买决策最关心的利益点

不管我们所销售的是什么样的产品，安全一直是顾客决定购买产品时考虑的重要因素之一。比如，一位推销玩具的销售员，每次都会在顾客难以做出购买决策时，给顾客讲一个关于玩具安全的故事。就是这样一个故事，让她的销售额比别人多出几倍。所以，安全是顾客做出购买决策最关心的利益点。

第二，性价比也是顾客选购产品的重要指标

在顾客的利益点中，性价比是顾客做出购买决定的重要指标。所谓性价比，是指产品的性能值与价格值之比，是反映物品可买程度的一种量化的计量方式。如果我们所面临的顾客对价格比较看重，那么我们在讲销售故事时，要在故事中反映我们所销售的产品性价比很高。否则，即使我们的故事讲得再完美，也不能使他做出购买决策。

第三，用公司打出的市场宣传广告为自己的销售故事做佐证

顾客通常会有这样一种心理：认为广告上能看到的和大型商场里的产品都是好的。所以，作为销售人员，我们抓住顾客的这种心理，在讲销售故事时，用公司的宣传广告为自己的故事做证。但应用这一方法的前提是：你所销售的产品有一个好的品牌形象。如若不然，你所销售的产品是像三鹿奶粉一样留给顾客的是厌恶的话，那你就千万不要用此方法。

第四，产品的象征意义也可成为利益点

我们所销售的产品能带给顾客的利益，除了安全、性价比带给顾客的实惠，也包括品牌的声誉带给顾客的心理满足感。比如，LV的包包、奔驰汽车，它们带给顾客的是身份的象征，而这个就是该产品的利益点。我们在面临这样的顾客时，不妨从此处着手设计故事，找出最关心的利益点。

第五，产品的独特利益吸引人

用自己产品独特的利益吸引顾客。比如，“我们的沐浴露有带有草莓味的泡泡，不仅让宝宝的皮肤变得柔滑，更让宝宝爱上洗澡……”当我们向顾客讲销售故事时，可以从产品的服务、质量等多方面寻找与众不同的利益点，利用这个利益点讲故事，让顾客被你所讲述的利益点吸引，从而做出购买决策。

最后，需要提醒各位销售人员的是：每个顾客的爱好是不一样的，能够让顾客做出购买决策的利益点究竟是什么，需要销售人员在实践中去发掘。只要找出满足顾客的需求，或解决顾客的问题，这个利益就有无穷的价值，为鱼儿制出不同的香饵，从而钓得大鱼，这样的销售故事才会有存在的价值。

选对时机讲故事

在现实生活中，有很多销售人员可以在一分钟内想出好几个精彩的故事，而且每个故事都堪称精美。但当他们把这些设计好的故事讲给顾客听后，效果却并不好，很多顾客甚至对他们所讲的故事有些反感。这是为什么呢？

答案很简单，因为这些销售人员把精力都用在如何设计完美的故事上面，结果反倒忽视了一个很重要的因素：讲故事的时机。如果我们讲故事没有选对时机，那么，即使故事再好，对于销售来说也是无用功。

俗话说“天时、地利、人和”，讲故事的时机不只是包括讲故事的时间，还包括销售人群和销售市场。为“讲故事”寻找一个合适的落脚点，把故事讲得恰到好处，是讲销售故事获取成功的重要前提。为什么时机对讲销售故事如此重要呢？因为不管故事的内容多么精彩，只有在正确的时间和正确的地点讲给合适的人听才有效果。

匡威就是一个善于抓住时机讲故事的高手。

当美国职业篮球在全世界兴起时，匡威抓住这个时机，向消费者讲了一个“指定篮球鞋”的故事，凭着这个故事，匡威成功地打入了美国市场。

第二次世界大战期间，匡威抓住时机，给消费者讲了一个“在诺曼底战役中，强攻滩头的骑兵突击队之所以敢在高峭的山崖上奋勇攀登，是因为他们知道自己脚上穿的那双匡威靴子绝对不会打滑”的故事。凭着这个故事，匡威生产、销售了大量的军靴、军服和军帽。

同样，抓住这次战争讲销售故事的还有两个品牌：可口可乐和Zippo。可口可乐为消费者讲了一个“随时随地都能喝到”的故事。Zippo给消费者讲了一个“大雨天也不会被浇灭火芯的火机”的故事。

不管是匡威、可口可乐还是Zippo，它们讲故事的高明之处就在于善于抓住讲故事的时机，把故事的主体转嫁到了参战的美军官兵身上，不仅大大提升了产品的知名度，也使销售额随着战争的胜利结束而变得越来

越高。

诚然，时机，是很难把握的，它要求营销人员准确把握消费需求和市场动向，在合适的时间讲合适的故事。如何为我们的故事选取准确的讲述时机呢？这里有以下三点需要注意：

第一，确定产品的受众人群

确定品牌的受众人群就是把故事讲给合适的人听。比如，你的产品是女性护肤方面的，那么，你就应当以女性消费者作为讲故事的切入点，放弃其他类型的消费人群。

第二，确定产品自我制约的一面

每个产品都有着自我制约的一面，不可能我们所讲的故事所有的消费者都能听。比如，父母肯定不愿意和孩子一起听壮阳药的故事。

第三，要主动学习建立有效的市场推广反馈机制

作为销售人员，要主动学习建立有效的市场推广反馈机制，通过市场信息，决定讲故事的时机，从而获得销售成功。

如今是移动互联网时代，信息的泛滥，产品的丰富，同质化的严重，这些都要求销售人员具有更高的讲故事的技巧。选择对的时机讲对的故事是销售人员的一门必修课。

循循善诱，水到渠成

在现实生活中，我们总会看到这样一幅场景：在各大彩票售卖点，总是会有许多人。这是为什么呢？原因就是彩票所产生的利益对人们产生诱惑。我们在向顾客讲销售故事时，完全可以利用人们难以抗拒诱惑的特点，在故事中抛出“诱饵”，吊足顾客的胃口，让财源滚滚而来。

引诱的方式虽然有很多，但最根本的还是离不开“利”。齐特·威廉姆斯是英国最成功的诱导推销大师。不同的是，威廉姆斯并不是一个职业推销商，而是一个作家。我们一起来看看有关他的神奇的推销故事。

威廉姆斯撰写的儿童读物《化装舞会》，主要写的是小读者根据书中的字和图画猜出一件“宝物”的埋藏地点。“宝物”是一只制作极为精巧、价格高昂的金质野兔。该书出版后，不但数以万计的青少年儿童，而且各阶层的成年人也都怀着浓厚的兴趣，按自己从书中得到的启示，在英国各地寻宝。这次寻宝历时两年多，在英国的土地上留下了无数被挖掘的洞穴。最后，一位48岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这只金兔，一场群体性探宝的运动才告结束。而这时，《化装舞会》已经销售了200多

万册。

当这本书的销售高潮过去以后，威廉姆斯又出新招，写了一本仅有30页的小册子，描写的是一个养蜂者和一年四个季节的变化，并附有16幅精制的彩色插图。书中的文化和幻想式的图画包含着一个深奥的谜语，那就是该书的名字。此书同时在7个国家发行。这是一本独特的、没有书名的书。威廉姆斯要求不同国籍的读者猜出该书的名字，猜中者可以得到一个镶有各色宝石的金质蜂王饰物，乃无价之宝。通过这一利诱，一年后，该书已经发行数百万册，获奖者是谁无从知晓，但威廉姆斯本人却早已成为家喻户晓的人物了。

看了上面关于威廉姆斯推销的故事，你是不是想竖起大拇指为他点赞？不管是与否，威廉姆斯的推销技巧值得我们每一个人好好学习。