二、项目缘起：乡归何处
中国人特别看重“一方水土养一方人”，这是中国人特有的地缘情结，表现为对自己生活的城市独有的情感，并因为这种情感会对许多相关事物产生积极美好的联想。
世界上有数以千计的海滨城市，但只有一个泉水城市——济南。济南因为有着上天的眷顾，所以有一汪汪甘泉，因为有泉水，所以济南人有了神话般的生活。
济南素有“泉城”的美称。泰山山脉丰富的地下水沿着石灰岩地层潜流至济南，被北郊的火成岩阻挡，于市区喷涌而出形成众多泉水，趵突泉就是其中之一。有关济南泉水的记载，最早见于《春秋》，金代有人立“名泉碑”，列举泉名七十二个。历代各家所记七十二泉不尽相同，大致为趵突泉、黑虎泉、珍珠泉、五龙潭四大泉群。喷涌不息的泉水在市区北部汇流而成大明湖，湖面占全城的三分之一，清人刘凤诰有“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的名句。清冽甘美的泉水是济南市的血脉，赋予这座城市灵秀的气质和旺盛的生命力。
然而，随着济南朝繁华都市迈进脚步，我们才突然发现：泉城丢了！济南曾经引以为豪的泉水，正以惊人的速度递减，家家泉水、户户杨柳的生活已经慢慢消失。与此同时，“拆”成为了使用频率极高的词汇，出现在建筑物身上，就像一个个惊心触目的疤痕。荼毒后的城市，宝贵的文明传统被割断，新城市对未来表现得无所适从，只好一味地抄袭，拆了又建建了又拆，无休止的折腾。
因为泉水的滋养，济南本来是世界上最具魅力的城市，现在却只能从公园里的栅栏后面和滞销的历史书籍中寻找泉水的踪影。一座座舶来的建筑物蒙住了我们的眼睛，没有了依守泉边的生活，我们的家在哪里？
今天人们对于房地产的消费已经逐渐从物质层面上升到精神层面，城市的发展和交通的便利弱化了位置的不可取代性，附加价值成为人们选择时新的考量标准。锦绣泉城没有从所谓的“身份象征”、“文化品位”入手，而是深入把握住城市和生活在城市中的人的关系，在全国首创“泉态社区”的概念，这成为锦绣泉城借城市宣传自身、塑造形象的基础。
三、项目解读（一）项目特色：采一城之色成锦绣今天，“概念营销”并不是什么新鲜的事情，在房地产中我们也能看到一个又一个奇特的、闻所未闻的概念，但绝大多数都只是为普通的项目加入一个噱头而已，没有具体利益的支撑。虽然名号越来越出奇，但日趋理性和冷静的消费者是不会被一个空洞的概念所打动的。
锦绣泉城是山东中齐房地产开发有限公司继成功开发“齐鲁世纪园”和“泉印兰亭”后，推出的又一力作，位于华龙路和七里河路的交界处，项目占地160余亩，总建筑面积约26万平米，居住户数2000多户。分两期建设。由国际顶级景观设计公司美国易道主笔园林规划，萃取济南本土文脉中的基本元素，采用后现代主义手法，打造出既符合世界与时代潮流又不失济南本土人文特色的泉态园林景观。作为社区的点睛之笔，1000平方米的中央湖区成为锦绣泉城最大的水系，同时各组团空间水景与之相呼应，辅之以喷泉等现代水景形式，成为社区文化的集中体现。
项目位于济南东部新城区的核心位置，既能让人抛开工作走进生活，又能迅速由生活投入工作。建筑简约现代，人车分流，底层架空等社区规划，无不体现以人为本的理念，并首次提出“泉态社区”的概念。
项目秉承立足济南本土文化底蕴、汲取济南本土山水景观与人文精髓、传承济南城市精神（文脉、人脉与地脉），创造性地继承发扬传统居住环境中人性关怀、空间序列以及传统东方哲学观念中人与天、地、自然等造化万物的和谐、共生关系，以传承本土文化；同时锦绣泉城融汇现代人居环境规划、设计的自然、生态、环保、可持续发展等理念，运用现代设计手法，专为济南中产阶级打造的现代化、高品质、亲情和谐的人性化社区；可以说锦绣泉城将是一个传承过去，立足本土、立足现在，面向未来、面向世界的，融古今于一体、冶中西于一炉的，符合现代化生活与人居环境的精品项目。
锦绣泉城立足于本土文化，融合时尚居住理念，全力打造“依守泉边的生活”，让济南人在包容、和谐、婉约、豪放的文化环境里，传统、纯粹又美丽地居住。这个项目是抓住城市灵魂的项目，所以能够唤起城市中生活的人的感动，也因为这样，锦绣泉城和济南在此次推广中才能这样珠联璧合。
（二）项目立意：依守泉边的生活
生活中有很多美好的事物失去就无法重新拥有，比如老建筑拆了就不能复原，吕剧失传却不能重新来过。而建筑是城市成长的最好见证，保护建筑就是保护城市的历史文脉，这也将是子孙后代最宝贵的一笔文化遗产。
现代文明和传统生活不应该是冲突的，它们相辅相成会让生活更加美好。罐装饮料飞溢的泡沫和老济南的掬泉泡茶不是取舍的关系，奔驰宝马撒欢儿的柏油马路和汩汩清泉的石板街不是取舍的关系，就像儿时对家园的美好记忆不会被现在的幸福生活取代一样。我们应该记录生活，提醒我们自己和我们的后人，济南曾经有过怎样的前世今生，应该怎样留住我们的济南。在这样的责任意识和理想主义旗帜下，才有了复原和记录城市的项目，才有了感动整个济南的楼盘。
仁厚的济南需要纯粹的建筑，需要可以留下济南的建筑，一座带着济南人重新回到济南泉边的建筑，一座具有诗意的现代生活建筑。
锦绣泉城的目标是营造一个“感动整个济南”的楼盘——它让济南人看到失去的记忆，让济南人找到一个文明古城震撼心灵的归属感。
锦绣泉城又将是济南的“城市名片”——对它的要求和标准则是全方位的，它应当成为济南房地产行业的旗帜，成为济南人的骄傲。
锦绣泉城还将是济南中产阶层的榜样居所——锦绣泉城专为这样一群人打造：他们是“新济南”崛起的领导力量，他们是“新济南”变革、成长的中坚，他们是这个城市新兴的中产阶层。锦绣泉城代表了济南新兴中产阶层的欲望和梦想。
“没有一种潮流能够替代济南人依守泉边的生活”，在现实中复原记忆中的故乡，阐发与时代辉映的地域人居理想，根据产品特点以及地域特点，结合消费人群心理需求，确定项目的口号为：依守泉边的生活和住在济南的理由，两者互相补充，“依守泉边的生活”正是“住在济南的理由”。
（三）项目推广：有感觉地传达
锦绣泉城尊重地脉与地域人文气质，试图通过产品传递一种感受、一种气质，社区成型后应当使人感受到它的价值感、文化感，而不是一种简单的舶来品或者一味的复古。
项目的定位以及定价，决定了城市的中产阶层是买家。目标人群阶层尤其是主诉人群的文化层次，决定消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对他们不能构成最强的吸引力，若能将消费与精神愉悦联系在一起，就容易打动他们的心。
消费者不是专家，他们往往很难准确说出自己喜欢何种风格的社区、建筑与户型，因此开发商和广告代理商要以自己对社区的构想，去吸引目标人群，去引导城市需求。项目对于消费者的意义不仅仅是居住，项目的价值感不应该仅仅表现在物质上，更重要的是项目精神层面的价值与内涵是否与消费者的追求相符。因此，项目气质是最能体现产品价值所在的，并且必须贯穿整个项目推广的始终。
这样的气质和感觉如何落到实处？锦绣泉城选择以城市的名义进行宣传推广。
四、以城市的名义宣传促销
宣传推广不只是销售产品，也是区隔消费者，传递的信息要和消费者产生共鸣，要有独到的价值，这其中尤其要发挥广告及软性文章的影响力，不能简单做产品说明。对于高档项目，浅层面的展示和说明不能体现品牌价值，而品牌价值所带来的附加价值，恰恰是高档项目在销售推广中决胜的手段。
为了凸显文化风格，吻合项目气质，锦绣泉城让济南全面介入项目宣传。代理商确定了以下思路并在实践中予以执行：
以鲜明的风格创造品牌个性——广告是典型的注意力经济，房地产广告又是广告中的大户，尤以平面媒体宣传为主。想要赢得受众的瞩目从而成就品牌，必须颠覆传统的广告，与市场中其他的广告鲜明区别开，以风格创造个性。
以独特的品味感召受众——以品味凸现档次，告知受众，我们不是有勇无谋的莽夫，不是街头喊破嗓子的小贩，而是有着深厚文化底蕴的儒商。
引导并培育消费者——通过各种诉求，挖掘并体现消费者内心向往的居住与生活理想，并将其培养成一种习惯，一种喜好，一种生活方式，影响并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向，这样的广告诉求更应该说是一种对消费者的培育过程。
（一）震撼上市阶段：追忆城市
在推广的第一步，就是树立项目城市代言者的形象。这说起来容易，但落到表现上却非常困难。就像营销宣传中常用的名人代言一样，结果往往是名人是名人，商品是商品，名人特点、气质与产品吻合的少之又少，白白浪费了巨额的广告费。而“城市的精神”本身又是宽泛的、虚化的、精神感知的，在实体表现中，怎样做到贴切的传达？
2005年3月，锦绣泉城的开篇报纸广告正式出版，以“住在济南的理由”为核心主题，分别以“门前那条汩汩冒着清泉的石板路，全世界只有一条”、“凿开地面就有清泉冒出的大院儿，全世界只有一处”、“泉水叮咚的梦境，全世界只有济南”、“泉水浇菜，泉水烧饭，泉水洗衣的生活，全世界只有一处”为主标题，鲜明的形象与风格，传达出项目的气质和个性。住在济南的理由不是都市的繁华，而是泉水温润的感动，生活中随处流淌、随处享用泉水的生活，唯济南独有。这个高度工业化的社会，能为人专享的事物已经越来越少了。项目给了济南人再次享受泉水生活的权利，成功上升为济南的代言者。
除了四则开篇报纸广告，项目还推出了三款直指项目立意的报纸广告，分别是“又见济南”、“泉水湿了济南的眼睛”、“七千个人的城市”，跟随城市的追忆深化项目特征，毕竟此次宣传推广的并非城市而是房子。另外，项目还选择了软文宣传进行配合，主题是“留住济南”，在市场中引起震撼。狭义的软文指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告，广义的则是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告等。软文最大的特征是“软”，相对于硬性宣传，能够达到春风化雨、润物无声的效果。通过较大篇幅的文字，可以追述泉城的过去，惋惜泉城的失去，以对重享泉城生活的期待获得对项目的高度认同，达到其他方式无法完成的宣传效果。
如何让城市被感受到，同样是一个难题。虽然人们每天生活在自己的城市中，但对城市的体验多属于可意会但无法言传，毕竟城市包含了太多的人和事，包含了太多的生活细节。锦绣泉城选择了人作为桥梁，让受众感受城市，这些人不是当红明星，而是历史文化名人。历史文化名人是地域文化精髓的体现，也是一个地方建设和发展重要而独特的宝贵资源，最重要的是，借助人，城市变得具体可感。
一方水土养一方人，济南有很多历史文化名人，以其中的两位为例：作为婉约派代表词人，李清照曾经有“生当作人杰，死亦为鬼雄”的诗句，豪放派词集大成者辛弃疾也有“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的婉约情怀，这是不是济南这个城市最独特的文化气质呢？本阶段就从城市特有的文化气质入手，通过“豪放的城市”、“包容的城市”、“婉约的城市”、“纯粹的城市”四则报纸广告，表达项目气质与城市气质的呼应，再次提升项目形象。四则广告以书页的形式呈现在我们面前，给予我们充分的阅读体验，这些名人及其精神最生动地阐释了济南这个城市，让人们通过他们感受到城市精神，最终感受并认可项目特色。
受众会因为城市气质而对项目产生认同，但认同不等于直接的购买行为，作为房地产这样昂贵的产品仍然需要提供具体的利益点来说服受众。锦绣泉城围绕“泉态人文社区”这一产品理念，分别推出了四款以泉态规划、泉态建筑、泉态景观、泉态泛会所为诉求主题的报纸广告。
（三）泉态社区勾勒：项目个性卖点展示
房子针对的是现代人，现代人需要现代的生活，只是渴望现代生活能够保留过去的美好，当然更要具备现代的便利。根据营销提出的要求，项目推广风格转向现代化、国际化调性，针对目标群体的特征——济南的中产阶层展开对话，面对观望氛围浓厚的市场状态，推广层面进入现代化“依守泉边的生活”的生活形态描述。“生活的水分，不怕多”、“我家的湖比大明湖还大”等一系列报纸广告的推出，站在中产阶层的角度以体验式描述，实现了项目卖点的形象传达，这会成为直接带动销售的动因。
（四）品牌提升：主题深化，以时代风格解构传统文化元素
前期推广已经确立了项目继古承今的品牌形象，针对目前主推楼盘的卖点，当前需要特别彰显项目特征中的“现代”感觉。由此，采用古老智慧现代演绎的方式，借用中国传统文化中的二十四节气，每月推出两款针对项目卖点或项目形象诠释的报纸广告，跳出传统的内涵，对其进行全新的阐释，突出了品牌在市场中的鲜明风格。在体系框架的维护下，又方便依据实际推广进度的变化，相应进行具体篇章广告风格的调整，有较大的自由展示空间。
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