第一节异业联盟〔案例〕可口可乐网络游戏风云之战世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有120多年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。邓世发：《可口可乐与百事可乐发展史》，致信网。
百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了1亿多美元。该年度AC尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第6和第8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。
可口可乐和百事可乐一百多年来上演了一场蔚为壮观的可乐大战，双方愈战愈勇，愈活愈精彩，书写了商业史上不朽的传奇。“两乐”的广告也是广告史上最精彩的内容之一，色彩大战、明星大战、体育大战轮番上演，今天的战火延续到网络游戏领域。“两乐”属于餐饮业，传统企业联姻互联网是今天市场上最常见的联合推广方式之一，网络游戏与可乐合作基础在于——共同的消费群体，同时双方也拥有各自不同的优势资源，相互借势，在网络和现实两个世界打天下。有人曾开玩笑说，今天百事可乐、可口可乐竞争，最大的受益者是第九城市。第九城市是国内最大的网络游戏开发商和运营商之一，旨在通过世界“第九艺术”——游戏艺术，为都市人创造一种全新的在线娱乐生活方式。资料来源：第九城市网站。
可口可乐和网络游戏的深度合作略早于百事可乐，可口可乐和魔兽世界结盟的时候，百事可乐有仓促应战的嫌疑，使得百事可乐在网络游戏领域略逊于可口可乐，因此，以可口可乐网络游戏宣传推广为例，分析可乐如何和网游联盟，达到优势互补、资源共享。
实际可口可乐和第九城市结缘可以追溯到2003年，2003年7月到8月间，可口可乐冠名赞助了第九城市在南京80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”。后来，同样的活动又拓展到江苏全省和云南等地，可口可乐为争霸赛获奖者提供奖品。这奠定了可口可乐和网络游戏深入合作的基础。
一、可口可乐与魔兽世界参考资料：《可口可乐携手第九城市，引领网络时代新体验》，魔兽世界中文官方网站
2004年4月，第九城市集团与维旺迪（VivendiUniversal）旗下的暴雪娱乐（BlizzardEntertainment）签署中国战略合作协议，第九城市取得世界顶级网络游戏《魔兽世界》（WorldofWarcraft）在中国大陆地区独家代理运营权。2005年1月第九城市正式宣布，与可口可乐中国建立战略联盟合作伙伴关系。2005年4月魔兽世界全面公开测试。
可口可乐（中国）饮料有限公司与网络游戏开发商及运营商第九城市于2005年4月15日在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系，双方在会上联合启动了“可口可乐——要爽由自己，冰火暴风城”的活动。此次活动作为双方携手合作的第一攻势，将为年轻时尚的消费者带来全新的网络体验。这是国际最大的饮料企业与国内领先的网络游戏开发商及运营商首次全方位市场对接，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作。
（一）可口可乐搭建新沟通平台，第九城市推广“魔兽世界”
2005年以来，可口可乐不仅加大了在中国市场的投资力度，而且开始联合本地领先的、具有专业领域特色的合作伙伴，进一步强化本土化进程。可口可乐此次选择第九城市作为战略合作伙伴，是要充分利用互联网这个在年轻人中具备广泛普及性的沟通平台，通过创建www。iCoke。cn网络科技平台来加强可口可乐品牌与年轻消费者之间的联系，为年轻消费者提供更多更好的网上音乐、娱乐和其他网络休闲内容。可口可乐还将通过一系列网络平台上的互动活动与时尚的年轻人“亲密”接触。此次合作进一步表明了可口可乐通过网络科技平台强化品牌与年轻消费者互动的战略方向，也是可口可乐公司继与奥运会、FIFA世界杯、NBA等体育和音乐领域长期合作后的又一品牌建设新举措。
此次合作最令人期待的当属第九城市推广的“魔兽世界”了。“魔兽世界”是现今全球最先进及前卫的网络游戏商暴雪公司历时五年精心制作的游戏精品，它将为年轻人提供感受时尚、激情和快乐的机会。魔兽世界此次合作借助了可口可乐无人不晓的知名度和较高的影响力。
可口可乐（中国）饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁先生认为，这是一次创新和双赢的合作。他认为，可口可乐长期以来一直通过体育和音乐这两个平台与年轻人进行沟通，并取得了许多成功的经验。随着互联网应用的迅速普及，这个新平台也自然成为可口可乐另一个与年轻人接触的重要选择。可口可乐与第九城市的合作将传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合，这样的结合可以为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络新体验。
第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司董事长兼首席执行官朱骏先生认为，共同利用各自在行业内的优势，在网络技术平台上创造新的奇迹的同时，更能让年轻的消费者真正体验魔兽世界的魅力和震撼力。他还特别强调，魔兽世界鼓励青少年的团队精神、友谊和树立正义感，还锻炼参与者的策略思维能力，同时其系统内设定了休息奖励机制，鼓励网络爱好者在享受网络游戏时也有节有制。因此，第九城市期待魔兽世界能够成为中国网络游戏行业具有深远意义和发展的一个契机。
可口可乐和魔兽世界，我借你的新平台，你借我的知名度，形成了一次极佳的组合。具备多媒体特征的互联网将给传统行业提供极大的创意空间，同时传统行业发展时间长，积累了非常丰富的市场实战经验，这对于互联网来说也是极其宝贵的。据悉，双方的深度合作还将持续下去。
（二）资源互换，你中有我，我中有你
合作采用资源互换的形式，形成“你中有我，我中有你”的宣传和营销推广态势。
2005年6月11日“要爽由自己冰火暴风城”嘉年华活动，近万名年轻人集聚在上海新国际博览中心，共同体验可口可乐带来的夏日“冰爽”和“火辣”激情，这一活动同时拉开了可口可乐历时两个月的全国2005年为止最大的市场推广活动的序幕。
自可口可乐四月底开通iCoke网络平台后，充分利用互联网加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，以音乐、娱乐资讯、游戏等多元化内容，令iCoke中国网站人气一路飙升，成为了年轻消费者中最受欢迎的快速消费品网站之一。为进一步推进已初露锋芒的iCoke项目，可口可乐与第九城市联合启动了可口可乐“要爽由自己冰火暴风城”嘉年华活动。
此次嘉年华活动，生动地诠释了iCoke的i时代主题，并将虚拟世界的场景完美地复制到了现实中，令i时代的年轻一族能够真实体验到全球最火爆游戏“魔兽世界”里中世纪式的梦幻场景所带来的震撼魅力。走进嘉年华世界，《魔兽世界》的网络奇幻被完美复制，在现实中重生。游戏发烧友们不仅能穿梭于达纳苏斯、雷霆崖、奥格瑞玛等游戏主题区，更能率先体验全新的魔兽世界战场系统，赢取iCoke魔兽世界带来的精美礼物。“魔兽世界自推出以来迅即成为了风靡全球的一款网络游戏。无论你是否玩过这个游戏，也无论你是成年人还是青少年，都会为其梦幻体验深深吸引而赞不绝口。”美国暴雪娱乐公司总裁及创始人之一的麦克·莫汉先生表示：“我们与第九城市以及可口可乐的合作将保证暴雪娱乐能为中国以及其他地区所有人，尤其是年轻一代带来一种全新的娱乐体验模式。”
此次盛况空前的嘉年华派对将在全国超过50个城市全面展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动，并赢取可口可乐提供的4000万个惊喜，包括新型时尚的笔记本电脑，限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶和佩饰，以及免费在线游戏时间等众多网络时代炫酷奖品。可口可乐、暴雪娱乐与第九城市此次优势互补的三方合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式，结合新兴的网络平台，在积极倡导“适度娱乐、健康生活”的网络时代全新理念下，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络。
1线下可口可乐中的魔兽世界
为了真实再现iCoke带来的娱乐时尚“超爽”体验，可口可乐特邀其广告主题代言人、超人气偶像组合S。H。E现身于嘉年华活动，并带来了精彩的现场表演和互动环节。同时可口可乐还在中国地区推出以《魔兽世界》人物形象为主题的可口可乐系列纪念包装。可口可乐“要爽由自己冰火暴风城”作为2005年夏季可口可乐中国在最大的市场推广活动，开启了可口可乐i时代的宏伟乐章，从而成为可口可乐品牌历史上最激动人心的事件之一。
魔兽世界的场景和人物还出现在可口可乐电视广告中，除了冰火暴风城活动宣传广告外，可口可乐还拍摄了《S。H。E应征歌手篇》电视广告，在广告中，老板化身为魔兽造型，S。H。E成功战胜了老板。观众能够在广告中看到代表负面形象的老板身着蓝色服装，S。H。E则身着红色服装，这也暗示着可口可乐和百事可乐的竞争及胜负分晓。
为了延续和扩大宣传效果，可口可乐还拍摄了拯救S。H。E系列电视广告，S。H。E被魔兽带走，于是展开了拯救行动，连续性后续广告分为三个版本《S。H。E自救篇》、《李宇春篇》、《小小罗篇》，后两则分别结合了热点事件中的热门人物，增强了广告的吸引力。
这样的宣传带来了有可口可乐的地方就有魔兽世界的效果，极大扩展了魔兽世界的影响力。
2线上魔兽中的可口可乐
受众可以在魔兽世界游戏的官方网站上看到可口可乐，包括商品本身、标志、代言人等，在游戏的虚拟现实中体验可口可乐的时尚魅力，在游戏的世界里，可口可乐及代言人形象都极为精美而又富有视觉冲击力，为可口可乐增加了很多奇幻的色彩。
另外，双方的合作还包括：喝可口可乐换取《魔兽世界》的游戏点卡；输入可口可乐罐上的条形码，就能获得游戏中的能量、金钱和宝物；喝可口可乐免费玩魔兽世界一定时长；推出魔兽世界可口可乐壁纸等等。这些联合活动使得线上的魔兽世界成功走到现实，也让现实中的可口可乐融入网络，就信息的接触点来说，已经无限扩大，而深层次的合作又使得两者更为密不可分。
（三）不容忽视的网吧合作
这是一个“决胜终端”的年代，可口可乐联手魔兽世界有一项不可忽视的举措就是共同进军网吧，大肆开展网吧饮料专营业务。
据悉，在一些城市的网吧，只要终端机器达到一定的要求就可以申请代理《魔兽世界》，与此同时还能获得可口可乐旗下的饮料专营权。可口可乐公司会免费赠送统一印有可口可乐商标的门头、灯箱、大幅喷绘、各类标志、窗贴和吊旗、冰柜及饮料架等。在合同期内，不能做任何修改，也不能去除。当然，在可口可乐提供的冰箱或货架上，也是不能摆放其他品牌的饮料的。网吧销售业绩好，还会收到来自网游公司和饮料公司不同程度的利润返还。
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