二、肯德基“为中国而改变，全力打造新快餐”（一）背景：快餐营养健康问题受关注主要参考资料：肯德基打造新快餐，新浪上海站。“快餐”是外来词，英文是fastfood，“西式快餐”起源于美国，现代快餐业高速发展，并在全球流行始于20世纪50年代。快餐的特点是快速和大量供应的熟食物，这种食物多数是在工厂作初加工，销售时熟化。中国的快餐食物历史也很悠久。
西式快餐产生于美国经济迅速发展，生活节奏大大加快时期。为了生活，双职工家庭增多，人们没有更多时间和精力从事家务劳动，人们对食物的要求第一吃饱，第二便宜，第三方便，第四好吃。西式快餐借助工业化管理的经验，对快餐食物的原料、加工、价格、服务等均采用标准化、规范化，给忙碌的人们提供安全、快捷、味美、方便的食品是快餐快速发展的基本原因。
快餐以卫生、安全、便捷等特点顺应了人们生活节奏，也越来越被人们所接受。对于快餐，社会关注的是食品的卫生、口味和价格，快餐的营养问题是被忽略的。快餐在方便人们生活的同时，也带来了一些副作用：以油炸为主，其产生的高热量、高脂肪不能不说是诱发肥胖、超重现象的一个原因，因而人们开始对“传统洋快餐”产生了质疑。消费者的质疑也促使从事快餐行业的人重新审视自己的产品，并开始构造一种新的快餐方式，正是在这样的背景下，肯德基率先在全国范围内提出了“新快餐”的生活理念，倡议发起“新快餐”运动，引导人们向饮食结构合理、科学消费的方向迈进。
（二）准备与实践主要参考资料：肯德基中国官方网站。
20年来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。
肯德基没有在最初就高举“新快餐”的大旗，但在实践中却一直在努力执行着打造新快餐的信念，肯德基认为，新快餐并不仅仅是食品，更代表健康的生活理念和生活方式。
2000年10月，肯德基成立食品健康咨询委员会，定期召开会议，向管理层介绍营养健康理论和动向，同时对产品的研发方向提供建议，为普及饮食健康、营养常识进行专业指导。
在产品多样化上不断创新，开发出更多适合中国人口味的食品。肯德基尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发，如今产品已从2000年的15种增加到2007年的48种，20年来研发的长短期新品近百款。目前，除了广为消费者喜爱的吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、香辣鸡翅等代表产品外，由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、早餐粥、蛋挞等都受到好评和欢迎。
肯德基充分利用分布在全国402个城市的1800余家餐厅，通过餐盘垫纸和宣传单页向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯。几年来发放健康资料超过6亿份。与此同时，还定期在餐厅组织儿童营养教育活动。
2004年1月发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》，表明了肯德基致力于倡导健康生活理念的决心和信心。并在此基础上，提出“天天运动，健康一生，让我们动起来”的口号，开展“体坛群英”、“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”和“肯德基全国青少年校园青春健身操大赛”。
以“肯德基全国青少年校园青春健身操大赛”为例。教育部体育卫生与艺术教育司、中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心在百胜餐饮集团中国事业部肯德基品牌的支持下，组织国内权威专家研制出一套适合16—22岁青少年的《系列校园青春健身操》，采用学校教学并结合比赛的形式进行推广。2006年8月31日，“肯德基全国青少年青春健身操大赛”新闻发布会在人民大会堂举行，健身操全国推广领导小组计划通过三年时间采取试点先行、分步实施的办法逐步在全国推广校园青春健身操，范围涵盖各大试点地区的普通高中。2006年在北京、上海、南京三个城市的高中试行，2007年新增了天津、武汉、沈阳、杭州、青岛、济南等城市，2008年将举办全国总决赛。
肯德基还在努力打造一个符合中国国情的食品安全体系。2005年6月份百胜全球首席技术官裴华庆调任中国担任首席供应官；2005年7月初，首位食品安全官居乃琥先生正式到任；同年7月25日，“中国百胜餐饮集团特约食品安全实验室”在上海正式挂牌；2006年2月，成立“食品安全专家咨询委员会”。与此同时还强化了供应商管理系统。另外，中国百胜还建立和管理着自己的物流网络，在全国设有16个物流中心，是确保食品安全的重要环节。
（三）对外宣传
在悄然作了许多努力的过程中，2005年8月9日，肯德基在全国16个城市同时召开的新闻发布会上宣布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”，并向同行发出倡议，呼吁大家加入肯德基的行列，共同打造符合时代需求、符合中国国情的“新快餐”。肯德基还通过食品、餐厅布置、广告等手段宣传了“新快餐”运动。
中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼先生说，多年来服务消费者，让中国肯德基深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。但是消费者对西式快餐食品营养的疑虑是快餐发展、壮大的绊脚石。所以肯德基针对中国市场需求打造一个适应中国的“新快餐”，可用24个字来概括：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。
对于肯德基的这一举动，中国烹饪协会会长苏秋成表示：“肯德基把中国的经验归纳、反思和升华，给大家提出了一个重大的和共同关心的课题，也是对‘传统洋快餐’的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响和意义。作为全国餐饮行业的行业协会，不仅大力支持，而且积极倡导，共同探索，一起打造出中国快餐业的新天地。”
“新快餐”保留了“洋快餐”的优点，改变了其不足之处，更加关注饮食健康，积极向消费者传递营养健康知识，同时针对健康与运动开展社会公益活动。
肯德基自1987年进入中国，迄今已有18年。18年来，在社会各方面的支持、帮助下，经过全体员工的不懈努力，赢得了广大消费者的喜爱和肯定。肯德基品牌也得以快速发展。但是时代在发展，生活在改变，人们的健康意识也不断提高。十多年来在全球范围出现的肥胖及超重现象，使许多人对“传统洋快餐”产生质疑。多年来中国肯德基密切关注饮食健康领域新动向，成立食品健康咨询委员会，结合中国国情深入研究，在实践中摸索，产品品种不断增加，产品口味更加适合中国消费者，并加强饮食健康科普教育，鼓励青少年参加体育运动，在推行食品健康政策方面取得了一定成绩。如今，我们把在中国的经验和心得归纳升华，提出“新快餐”理念，倡议发起“新快餐”运动，从自我做起，并呼吁同业加入我们的行列，共同打造一个符合未来人类需求、符合中国国情的“新快餐”。
“传统洋快餐”模式是经过多年打造出来的，有其成功的道理。但我们认为过去的成功，并不意味着就能面对未来。而且在美国成功的模式，照搬到中国并不适用。肯德基希望以未来为目标，针对中国市场需求打造一个适应中国的“新快餐”。总结而言，我们将“新快餐”定义为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。
那么究竟“新快餐”与“传统洋快餐”有何相同和不同之处？首先“新快餐”保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮；采取工业化、标准化生产，产品质量统一稳定。这些是快餐得以发展和成功的基础。但不论如何，“传统洋快餐”又具有其不足之处，顺应而生，才会有了“新快餐”的概念：
1。“传统洋快餐”产品种类较少，选择受限；“新快餐”不断开发品种多样的产品，并将适合中国人的口味融合进来，为消费者提供更多选择，提倡均衡营养。
2。“传统洋快餐”以油炸食品为主，高热量、高脂肪；“新快餐”打破传统，采取多种烹饪方式，符合现代人的饮食健康需求。
3。“传统洋快餐”蔬菜品种少，西式口味不受消费者欢迎；“新快餐”针对中国消费者的口味需求，研发不同蔬菜产品。
4。“传统洋快餐”的产品终年不变，缺少创新；“新快餐”不断推出新产品，包括短期上市的产品，让消费者常吃常新。
5。“传统洋快餐”鼓励消费者多吃；“新快餐”通过均衡搭配的套餐组合，引导消费者适量、均衡进食。
6。“传统洋快餐”面对中国食品安全形势，照搬美国模式；“新快餐”则打造中国模式的食品安全体系。
除此之外，“新快餐”更加关注饮食健康，积极向消费者传递营养健康知识，针对健康与运动开展社会公益活动。
我们注意到，如今在美国许多“传统洋快餐”品牌也开始朝着这个方向改变，而国内的同业也已有些行动。对此，我们表示赞同与鼓励，希望大家共同一起努力，跳出“传统洋快餐”的框架，共同打造“新快餐”。
肯德基的“新快餐”运动社会效益明显大于商业效益，对中国甚至全球的餐饮业都将产生深远的影响。“新快餐”运动不仅得到政府和行业协会的支持，也得到了消费者普遍的赞誉，改善了肯德基原有的品牌联想，特别通过青少年的活动，在这一未来消费主力的群体中普及了观念，树立起肯德基健康积极的形象。
麦当劳“我就喜欢”和肯德基的“新快餐”运动都是老品牌活化、焕发新生命的重大举措。麦当劳在全球范围同一时间、采取相同策略、遵循共同主题，向消费者传递全新的品牌形象：年轻、酷、张扬个性，倡导人们勇于展现自我。肯德基则根据中国人的口味，从食品本身出发，推出符合中国人需求的快餐，并引导快餐向健康方向发展。从目前在中国的影响和效果来看，肯德基执行的本土化策略更具水土适应性。
品牌活化有不同的策略，既可以从产品出发，也可以从品牌形象出发，可以本土化执行，也能全球运作，肯德基和麦当劳为中国企业提供了较好的借鉴经验，值得中国企业学习。
第三节品类原则〔案例〕老品牌复兴——九龙斋酸梅汤我国有不少老品牌、老字号，它们起源于大众百姓，一般以特色产品和诚信经营著称于世，这些老品牌、老字号及其经营的传统产品，是历代企业家和劳动者智慧的结晶，不仅是中国商业文明的光辉遗产，也是中华民族传统文化的瑰宝，这已成为各界的共识。在品牌意识高涨、品牌影响力凸显的今天，这些金字招牌本身就是最大的财富，也是我国发展民族品牌最值得开发利用的宝贵资源。与其白手起家新创品牌，不如用现代手段复兴这些金字招牌。老字号固有的特定品牌和独特生产工艺，是其实现复兴的先天的、必要的条件。老字号的老，不是因为它们悠久的历史，而是因为它们在悠久历史中磨砺成的金字招牌。这些招牌是高超的生产经营管理技能和优良的职业道德的结晶，代表了信誉，代表了被认可和其在行业中的地位。
有形资产折旧的速度越来越快，而以品牌为代表的无形资产的价值增长速度却节节攀升，整个社会的品牌意识处于上升状态。无论是经营者、消费者还是政府都表现出了品牌意识增强的态势。经营者普遍意识到树立品牌意识已经成为企业在市场竞争中获胜的重要手段，对于消费者而言，品牌带给他们的有物质利益，但更重要的是精神利益；随着社会产品的不断丰富，消费者逐步形成选择品牌的意识。强势品牌可以强国，振兴民族企业刻不容缓。品牌是国家和企业的无形资产，是一个国家综合国力的体现。2006年6月商务部组织的“品牌万里行”活动，深入企业、市场和社区，全程途经51个城市、历时129天、行程14290公里，旨在宣传、推广国内知名品牌，唤起全民品牌意识，逐步改变我国品牌落后的现状，推进中国品牌工作目标的早日实现。
尽管不少老品牌、老字号的优势是国外很多大品牌也不具备的，但根据权威部门统计，我国现有近16万家老字号企业，其中70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。老品牌惨淡的生存状况让人惋惜的同时，全社会更应该积极行动起来，尤其是企业，毕竟老品牌复兴不是用情感就能完成的，要靠现代企业经营和管理才能实现。
2007年平淡的饮料市场出现了一个亮点——九龙斋酸梅汤，该产品为中国啤酒行业霸主燕京集团麾下的燕京饮料有限公司推出，“有专家指出，这代表中国文化传承的传统饮品正式拉开与洋品牌碳酸类产品的市场争夺战”参考资料：《九龙斋纯正酸梅汤北京上市》，《京华时报》，20070607，第42版。。九龙斋酸梅汤以不俗的业绩赢得了2007年夏季饮料市场，而随着2008年奥运会的来临，九龙斋也必将受到更多的关注和追捧。
一、九龙斋酸梅汤历史追溯资料来源：《三十度空间打造九龙斋营销传播蓝海》，《北京三十度空间传媒网站》《九龙斋纯正酸梅汤北京上市》，《京华时报》，20070607，第42版。
酸梅汤是中国传统的夏令饮料和解渴妙品。它的历史可以追溯到很早以前。据说商周时期，我们的祖先就已经知道用梅子提取酸味作为饮料。宋代以后出现有卖“卤梅水”的商贩；到了元代“梅汤”的名称终于出现了。
酸梅汤在清代定型定名，而且在北京搞出经营特色，成为著名的老少咸宜的大众饮料，曾经是清宫廷御用夏日饮品。皇宫御膳房备有专门制作酸梅汤的原料，一入伏便开始制作。做法是先将乌梅泡发，再添加冰糖、蜂蜜、桂花一起煮。煮好之后，将汤舀到大缸里晾凉，再用冰块镇着。喝时甘酸清凉，可解暑消食。后由宫廷传入民间，红火一时，深受百姓喜爱。众多清代文士歌咏酸梅汤的不乏其人，如得硕亭《都门竹枝词》云：“底须曲水引流觞，暑到燕山自解凉。铜碗声声街里唤，一瓯冰水和梅汤。”描绘出一幅繁荣景象。也出现了众多深受喜爱的酸梅汤老字号，在前门外的九龙斋就是其中之一。
位于前门外的九龙斋，专售清宫御制养生、保健、膳食、制品及饮品桂花酸梅汤等。九龙斋酸梅汤原料都可以在《本草纲目》中查到。光绪三十二年（1907）刊《燕京岁时记》说：“酸梅汤以酸梅合冰糖煮之，调以玫瑰、木樨、冰水，其凉振齿。以前门九龙斋及西单牌楼邱家者为京都第一。”当时竹枝词中赞道：“止渴梅汤冰镇久，驰名无过九条龙。”可见前门洞外的“九龙斋”在老北京极有口碑。
然而，手工作坊式的生产模式毕竟不能满足保鲜、口味恒定等要求，因此无法规模化生产。而可口可乐、百事可乐等一大批国外饮料进军中国市场，利用铺天盖地的广告宣传，迅速成为中国饮料市场的主流产品。中国传统饮品面临如此攻势，显然还没做好准备，不得不黯然退市。
二、燕京力挺民族饮料
为了能够在2008奥运会到来之时，让外国人能够喝到正宗的中国传统饮料，中国唯一一家没有外资参股的国有啤酒品牌燕京啤酒麾下的燕京饮料有限公司，投入巨资进行产品研发，并通过大量的市场调研和对国际领先设备的引进，终于在2007年夏季推出中华民族传统饮品——“九龙斋”酸梅汤。
燕京集团一直致力于振兴国有产业、国有品牌，北京又是酸梅汤起源、发展和流传的地方，可以说是酸梅汤的故乡，有广泛而深厚的群众基础，九龙斋深厚的历史内涵和皇室渊源有着不可估量的市场号召力，2006年在中国保护老字号形成热潮，此次燕京力挺民族饮料可谓占尽了天时、地利、人和。
三、市场分析
（一）饮料市场分析1瓶装饮料消费行为分析
瓶装饮料的消费环境——外出环境，瓶装饮料是典型的外出饮料，例如运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、去餐厅等。
瓶装饮料的消费群体——外出群体，是以青少年为绝对主体，中成年人为辅的外出群体为瓶装饮料的主要群体。
瓶装饮料消费的重度市场——饮料是一种消费量随气温变化的产品，夏季是饮料消费最大的季节，占全年的40%以上，可以说瓶装饮料消费的重度市场是夏季市场。
2饮料市场的细分品类
中国的饮料市场是随着外国产品的入侵而发展起来的，目前已经出现了非常多的细分品类，其中最普及的有以下几类：
瓶装水，包括矿泉水、纯净水和矿物质水，主要竞争品牌为娃哈哈、康师傅、农夫山泉等。
碳酸类饮料，基本属于可口可乐和百事可乐的天下，另有两大可乐旗下的芬达、七喜、美年达、雪碧等，国产碳酸饮料所占份额有限。
果汁饮料，主流品类为橙、苹果、桃等种类，种类众多，基本为汇源、牵手、大湖、都乐等品牌所瓜分。
茶饮料，分为红茶、绿茶等品类，由康师傅、统一和娃哈哈等企业把持。
果蔬饮料，目前还处于发展时期，牵手、味全、农夫果园等发展较好。
含乳饮料，主要是指瓶装的奶味饮料，市场有力竞争者基本属于传统的乳制品企业，比如蒙牛、伊利、光明等。
功能性饮料，2004年左右蓬勃兴起的类别，出现了脉动、激活、佳得乐、红牛、体饮等，针对特定市场，作为光环效应，覆盖了较多的大众饮料市场。
中医概念饮料，清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等概念和功能的饮料。茶、凉茶、酸梅汤等就是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。广药王老吉是典型代表，后出现了和其正与之竞争。
3饮料行业本质分析
饮料最核心的理性价值在于“让身体获得水分”，感性表现为“解渴”，解决的问题是由于身体缺水带来的不适。
除了核心价值外，人们选择饮料还有很多时候是需要其增殖价值，比如口感、健康、方便等。人们评价饮料除了“解渴”外，还有诸如“好喝”、“爽”等词汇，许多青少年钟爱碳酸类饮料就是很好的证明。随着整个社会健康意识的提升，有助于健康的果蔬类饮料、含乳饮料、带中医色彩的饮料越来越受到青睐。王老吉就是抓住了现代人生活的特点，成功地把药饮转变成大众饮料，不仅带动了整个凉茶市场的发展，更使王老吉牢牢占据了这一品类领导者的位置。
另外，很多人选择饮料是基于其方便的特点，无论是产品大小、包装开启、饮用方式还是携带方式等等，都为人们提供了诸多便利。
（二）酸梅汤市场分析
1酸梅汤的优势
较之其他饮料，酸梅汤的突出优势表现在健康和口味两个方面。
从健康的层面看，酸梅汤的原料就是其健康的根本保证，酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃止痢、解酒去呕等功效，是理想的绿色饮料。从营养成分上来说，酸梅中的有机酸含量非常丰富，如柠檬酸、苹果酸等。其中，有一种特殊的枸橼酸，它能有效地抑制乳酸，消除疲劳，并能去除使血管老化的有害物质。酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌，不仅生津止渴，出外游玩时也能避免晕车，或者在喝酒过多后，起到醒酒的作用。酸梅中含有多种维生素，尤其是维生素B2含量极高，是其他水果的数百倍。虽然味道酸，但它属于碱性食物，肉类等酸性食物吃多了，喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。另外，酸梅还是天然的润喉药，可以温和滋润咽喉发炎的部位，缓解疼痛。相对于王老吉的“清热下火”的健康功能，酸梅汤的健康功能应该落在“降暑开胃”这一点上。
从口味方面分析，酸梅汤也占着比较大的优势，以酸甜味为主导口味的酸梅汤占据了酸和甜两种比较受欢迎的味道，由乌梅和山楂构成的酸甜味很好地配合了降暑开胃的健康功能。
2酸梅汤市场无领导品牌
饮料绝大部分细分市场都发展得比较成熟，比如碳酸饮料市场的可口和百事，橙汁市场、茶饮料市场的统一和康师傅，果汁饮料市场的汇源等，但酸梅汤这个品类目前还缺乏强势领导品牌，这样宽松的竞争的环境在发展成熟的饮料行业中非常难得。
燕京饮料和北京三十度空间传媒共同分析了酸梅汤这个品类中目前做得最好的康师傅和信远斋，发现两个品牌都存在一定的不足，因此，九龙斋在这个时机进入最为恰当，将会拥有一个良好的品牌发展空间。
（1）康师傅空中楼阁的“正宗味”
在对康师傅酸梅汤进行分析后发现，康师傅酸梅汤的广告语“正宗味，沁心凉”过于牵强。酸梅汤是作为传统流传下来的饮品，其口味的正宗是消费者最为看重的，但康师傅在这方面却不具备有力的支持，勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持点。加之康师傅主要精力放在了茶饮料方面。由此可见康师傅酸梅汤目前只是利用其强大的渠道优势在自然的销售，并无意在酸梅汤品类中大动干戈。
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