张小争在《娱乐财富密码》的前言中有这样一段话：
在全世界范围内，娱乐正在成为流行主题；在传播学研究中，越来越强调大众传媒的娱乐功能。据悉，我国台湾地区的大学已经开设休闲系，培养休闲娱乐专业的科班人才。位于世界娱乐中心洛杉矶的南加州大学有意通过不同学术范畴，如法律、建筑、商业及新闻等，以“娱乐作为21世纪人类生活的决定性概念”为主旨进行研究，希望把娱乐提升至学术讨论层面，以培养新一代的传媒大亨。张小争：《娱乐财富密码》，复旦大学出版社2006年版。
笔者在《浙江万里学院学报》2007年第一期曾发表拙作《探析广告的娱乐化生存》，对广告娱乐化的大趋势进行了浅层次分析。各领域娱乐研究成果日益丰富之后，娱乐学基础理论才能够建构起来。
所谓“娱乐”，《现代汉语词典》的解释是：（1）使人快乐或消遣；（2）快乐有趣的活动。娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或追求休闲，丰富情趣。其中“娱”的意思是：（1）使之快乐，“娱乐身心”；（2）快乐，欢娱。“乐”读le的时候意为：（1）快乐；欢乐；（2）乐于，如乐此不疲；（3）笑。参见《现代汉语词典》，商务印书馆1996年版，第1326页；转引自张小争《娱乐财富密码》，复旦大学出版社2006年版，第148页。
因此，娱乐通常有以下两方面的含义张小争：《娱乐财富密码》，复旦大学出版社2006年版，第148页。：
一种行为，参与和进行使人愉快；
事物，能使人得到愉悦的感受。
法国休闲学专家罗歇·苏认为：娱乐活动摆脱了不惜一切代价必须达到一个确切结果的约束。娱乐时，人们只服从于自己毫无拘束地选择的规则，以达到自己预定的结果，没有任何强制或外界的义务来干扰个人的选择。罗歇·苏著，姜依群译：《休闲》，商务印书馆，1996年版，第1-3页，转引自张小争《娱乐财富密码》，复旦大学出版社，2006年版，第149页。
被称为广告界“教皇”的大卫·奥格威告诉我们：“广告唯一正当的功能是销售，不是娱乐大众……我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”奥格威著，庄淑芬译：《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，三联书店1996年版。这个观点至今仍被奉为经典法则，所有人都会承认这一点，广告最终的目的是为了销售。
但我们也不得不面对残酷的现实，广告数量的增多直接带来了一个明显的后果——广告有效性的下降。根据尼尔森媒体研究公司（NielsenMediaResearch）发布的报告，中国广告支出在2006年一季度达人民币826亿元，较上年同期增加25％。《中国广告市场支出一季度飙升25%》，2006年5月20日《联合早报》。海量的广告已经使得广告成为人们习以为常的事物，除非广告与众不同，否则很难引起注意，更不要说最终达到劝服及购买的目的了。这就是阿尔·里斯在他的《公关第一，广告第二》中所提到的“墙纸效应”。
商家花费大量金钱打造的广告居然成了受众熟视无睹的“墙纸”，那么它的销售目的也就成了空谈。在这样的情况下提及“广告的娱乐化”，也许可以作为提升广告效果的一种方式、一种途径。广告走娱乐化路线，并不改变其销售的最终目的，只是这个目的的实现手法有了改进。
追溯广告发展的历史，其实娱乐化的因素始终存在着。运用幽默手法的广告作品一直是广告发展历程中最受欢迎的形式之一，至今仍然具有很强的生命力。
广告娱乐化绝非仅仅体现在广告创意手法中，“广告饕餮之夜”风靡世界在更加广阔的领域开掘了娱乐化的空间。饕餮之夜的独特之处在于发现了广告的娱乐性，这也是它历经二十余年兴盛不衰的原因。广告也可以成为一种娱乐节目，让我们像观看晚会一样，带着轻松的心态，以狂欢的形式感受广告的魅力。
说起广告的娱乐化，不得不提的就是宝马的电影广告，这八部短片是由国际著名导演执导、国际巨星领衔主演的微型短片，放在宝马网站上供人观看。八部影片都让BMW标志以及汽车本身反复亮相在许多镜头中，每一个亮相的镜头都在炫耀着宝马车精良的素质和绝佳的性能，但又丝毫没有宣传的痕迹和强加给观众的信息，而是让观众在观赏影片的过程中心领神会。这样的广告影片，就是将娱乐与广告结合的最佳例证。宝马的这一广告策略，目的在于树立起良好的品牌形象。
2005年底到2006年初还有一系列走娱乐化路线的作品引起了极大的关注，这就是百度的广告作品。2005年12月最后一期《国际广告》把《百度唐伯虎篇》称为“中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作”。“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播）。而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”百度唐伯虎：《中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作》，《国际广告》。2005年第12期，第96页。这样的传播速度与广度为百度知名度和好感度的提升做出了极大贡献。
走娱乐化路线的广告不胜枚举，但关于广告的娱乐化目前并没有一个公认的权威定义。有人认为广告娱乐化的诀窍在于“了解顾客的不同需求，并赋予娱乐化因素……娱乐化广告创意是娱乐广告的灵魂”文硕：《非娱乐产品的娱乐营销传播》，中国工商出版社2003年版，第245页。。还有人对娱乐化广告的定义是这样的：“是一种可以使受众记忆长久的、令人难忘的广告，也是受众愿意一而再、再而三欣赏的广告，更是让受众倍感精神上的欢跃的广告。只有这样的广告，无论是电视广告、平面广告，还是户外广告，都会让你开怀大笑，拍案称绝！”SoumyaSaklani：《使你的电视广告为你服务》。也有把这种形式称之为“娱乐广告”的，“娱乐广告的最大特征是，把广告给受众带来的娱乐快感放在首位，兴趣和注意力是娱乐广告的核心追求，试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同”。卫英军：《广告的倾斜度》，厦门大学出版社2004年版，第115-116页。
那么究竟什么才是广告的娱乐化呢？在分析了诸多经典作品之后，笔者并不建议给出一个具体的定义，娱乐化只是一种方式，一种手段，一种达到广告目的的有效途径，涉及广告的所有层面和所有表现元素，从搭载的娱乐方式到广告内容再到发布的形式，受众无论从哪一部分获得娱乐的体验，都属于走娱乐化路线。受众是以完全轻松的心态、在被娱乐的状态中轻易接受广告信息的，可能并没有意识到这是广告，也可能是因为广告带来了娱乐体验而不会对它产生抵触和反感的情绪，甚至会产生反复阅听甚至主动寻找的欲望。
一、广告娱乐化的具体表现（一）与其他娱乐方式的结合广告与其他娱乐方式的结合主要体现在与影视剧、流行音乐、游戏等的结合方面，通过这些元素本身的娱乐感，冲淡甚至是掩盖掉广告浓烈的利益目的和给人带来的说教感觉，在被娱乐带动的同时，接受广告中的销售信息。
与影视剧的结合主要体现在采用电影、电视剧的拍摄手法，或者搭影视剧的便车，像淘宝网直接借用《天下无贼》的人物和情节一样，让受众带着欣赏的态度在不知不觉中接受广告信息。
与音乐的结合比较典型的是专为MZone人创作的歌曲《我的地盘》，独特的周杰伦式R&B曲风，是走在时尚前沿的年轻人所喜爱的，而这一群体也正是“动感地带”的目标群体。“动感地带”推出仅一年多时间就成功俘获了数千万年轻人的心。
广告与游戏结合也不是什么新鲜的事情，2006年2月27日，可口可乐与网络游戏厂商天联世纪达成了一笔为期一年、总价值近亿元的广告大单——可口可乐要在网游《街头篮球》中打出自己的品牌广告，这是中国首个在网络游戏内打出宣传广告的厂商，尽管广告方式并不成熟，但广告与游戏的联姻前景将是灿烂光明的。Activision公司商业发展部的高级主管大卫·安德森说：“人们希望在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大地加深他们的印象。”梅凌：《浅析电子游戏中的置入式广告》。
（二）广告表现的娱乐化
百度《唐伯虎篇》就是广告表现娱乐化的典型代表。“创作者采用小电影的形式，融入了多种娱乐因素，处处体现中国式的冷静幽默。主要是四大点：一是拿百度和Google的微妙关系来打击，而人们是喜欢看开战的；二是借用了周星驰、唐伯虎、抢小蜜等各种最流行的搞笑元素，让人们接受无障碍，通俗易懂；三是模糊了广告和电影、电视剧的界限，使人们放松了警惕；四是有意无意地切中了中国人心理中最敏感的部位，就是对洋人既崇拜又忿忿不平，想有朝一日扬眉吐气的心理。因此，百度打击Google这条广告片几乎是结合了所有娱乐的、八卦的因素，又和人们心理现状极为呼应，所以很容易在网民中引起共鸣。”温琼娟：《百度广告新思路》，《广告大观》（综合版），2006（2），第150-151页。
（三）发布形式的娱乐化
这种娱乐化借助的媒体主要是网络，娱乐化主要体现在受众的主动参与方面。比如宝洁的黑色护垫广告就是一例。2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash“脱衣广告”，宣传护舒宝黑色护垫。收件人如果用鼠标点一下flash中的男人，他就会把上衣脱下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，他会将背心脱掉，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，他竟然脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，这个男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”这则广告虽然被媒体和部分受众指责有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓销售功能于娱乐的特点。
二、广告娱乐化的优势（一）受众的主动传播陈格雷在谈到百度广告作品的时候说过：“今天的创意主要是为了让消费者记住信息，而明天的创意则主要是为了让消费者愿意主动传播，这就是创意本身的最大变化。”“到了《唐伯虎篇》，所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去给别人分享才是最重要的。……我们要让人们知道广告在说什么之外，还要在片子中提供众多有趣的小细节，若干能引起争议的话题，比如老外在吐血，比如可爱的小尼始，男扮女装的‘如花’等等，如果没有这些，就不可能有从几十个到十几万个链接播放点的剧涨，更加不会有从几百个到上千万人的传播量。”百度唐伯虎：《中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作》，《国际广告》，2005年第12期，第97页。
（二）产品、品牌好感度的提升
娱乐能够带给人们很深刻的印象和强烈的好感，它给接受者带来的情感上、心理上的触动和影响，是说教、说服等方式所无法比拟的。对于讲求个性和自主的所谓“X一代”、“Y一代”来说，广告利用娱乐的方式把他们吸引进来，要比向他们直接灌输产品优点要管用得多。
（三）轻松接受信息
这一点在今天无论是从受众的生理还是接受心理的角度来看，都是十分必要的。我们每天接触到的信息与几十年前相比都呈几何级数增长，只有那些新奇、有趣的信息才会被我们注意到，才会让我们在毫不费力气的情况下，边娱乐，边接受。
广告娱乐化是一种手段，为了更好地推销产品和服务才是其真正的目的，借用这种手段，受众可以轻松接收信息，也容易树立受众对产品和企业的好感度。伴随娱乐化大潮，广告会越来越普遍地搭乘娱乐化的顺风车，从而有效提升传播效果。
第一节娱乐营销传播席卷而来〔案例〕淘宝网搭乘娱乐快车本案例参考资料：淘宝网；徐敏：《淘宝网“捆绑”电影走娱乐营销路线》淘宝网（www。taobao。com）是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资45亿元创办，致力于成就全球首选购物网站。
淘宝网，顾名思义——没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的两年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。
截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿元，远超2005年中国网购整体市场总量。根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。
淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。“宝可不淘，信不能弃。”（金庸）
在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且在交易的同时，交到更多朋友。
目前，淘宝网已经成为越来越多网民网上创业和以商会友的最先选择。
二、娱乐营销：迫不得已的选择
2004年新生的淘宝网遭遇到了市场推广的巨大困境，这一障碍的设置来自当时在个人电子商务领域占据统治地位的易趣。在那一阶段，互联网上最吸引眼球的仍然是聚合信息最多的门户网站，易趣和中国三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在三大门户上发布广告。而个人电子商务网站的潜在目标群体正是热衷于新鲜事物的年轻网民，这一协议等于剥夺了淘宝网曝光的机会。
淘宝网为了接近客户群，采用了“农村包围城市”的策略，在上千个小网站上投放广告，但因为点击率低、群体不普及，宣传没有明显作用。这使得淘宝网只能另辟蹊径。
考虑到淘宝网的目标群体是年轻、时尚、有一定决策和消费能力的群体，于是就寻找这一群体同样集中的领域。淘宝网市场总监张宇认为，电影和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。在获得阿里巴巴35亿元注资后，淘宝网开始把娱乐作为品牌营销的突破口。
在和《天下无贼》联合宣传攻势开始之前，淘宝网会员只有350万，而到了2005年10月，淘宝网就拥有1004万会员，在线商品数突破1079万件，总成交金额234亿元。2005年11月，淘宝网的会员更是超过1100万，成为中国增长最快的电子商务网站。
三、“捆绑”电影（一）选择《天下无贼》——尽可能扩大知名度2004年4月2日，淘宝网宣布与2005年贺岁片《天下无贼》全面合作。之前，电影《手机》以近1亿元刷新冯小刚贺岁片营销收入纪录，他的2005贺岁新作《天下无贼》又即将开机，冯小刚电影已经成了无可争议的贺岁第一品牌。《天下无贼》网罗刘德华、葛优、刘若英、李冰冰等诸多大牌明星，组成了冯小刚贺岁剧历史上最强明星阵容。同时，《天下无贼》在投资方华谊兄弟的运作下，影视增值运作和市场推广也不断翻新花样。此次合作除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在网络合作开发和网络增值方面建立伙伴关系。另外，在影片开机、封镜、明星道具拍卖等方面，双方都有合作。
据淘宝网商场总监张宇分析，选择与《天下无贼》合作是由淘宝网当时的市场推广目的所决定的——最大程度地扩大知名度，而冯小刚贺岁片、特别是这次聚集诸多大腕的《天下无贼》预期受众数量非常庞大。另一方面，淘宝网选中《天下无贼》，也期望借影片名称寓意淘宝一直以来所坚持的诚信第一的发展宗旨。
淘宝网本身是个人拍卖网站，与电影的全方位结合的特色之一就是能通过电影中道具的拍卖来增加网站的人气。2004年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖《天下无贼》中的道具。数码相机、电影海报等均一元起价拍卖，其中刘德华的皮裤更被炒到2万元，拍卖活动极大提高了淘宝网流量，增加了用户关注度，吸引了大量年轻时尚的网民参与，掀起了不小的高潮，有效提升了自己的品牌。
淘宝网与《天下无贼》合作的另一个亮点就是植入式广告。看过《天下无贼》的人几乎都注意到了尤勇手里淘宝网的小旗子，业内人士、观众、淘宝网自己都认为是一个败笔，不合常理、生硬，不过从传播效果来看，一致的声讨之声却有些立不住脚了。广告的基本目的就是“广而告之”，植入式广告因其寄生的生存方式天生就带有“隐性”特征，过于“隐而不显”则很有可能根本没被注意到，也就不能发挥任何作用了。从这方面看，淘宝网是《天下无贼》植入式广告中最受关注的一个。
淘宝网的植入式广告带来一片指责之声，但它利用《天下无贼》影片素材制作的广告却赢来无数喝彩。2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级，推出“全额赔付”制度保障用户利益，成为全国个人电子商务网站首例。为此，淘宝网利用《天下无贼》的素材拍摄了支付宝的广告片，“IC、IP、IQ卡，统统告诉我密码”、“黎叔很生气，后果很严重”的经典段子重现，傻根不傻了，改用支付宝汇款。随着广告热播，“阿里支付宝，让天下无贼”的广告词迅速传播开来，支付宝这一新型的网络安全支付产品很快就深入人心。
与《天下无贼》的合作使得淘宝网很快提升了知名度，淘宝网聘请专业的第三方机构对营销和广告的效果进行监测，数据表明网站的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。
马云表示：“有品位、时尚的娱乐必将引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。”
淘宝网总经理孙彤宇认为：“联手《天下无贼》，不只是简单的市场推广活动，此举反映了淘宝网对国内个人拍卖市场走势的判断。伴随着网上个人拍卖竞争的不断升级，市场细分已经成为必需。淘宝网将在进一步完善物品交易平台，打造网络诚信的基础上，发挥淘宝个性化、时尚化优势，最大可能地推动和创造拍卖时尚、拍卖文化。”在今天这个泛娱乐化的时代，娱乐、时尚本身潜藏了巨大的市场价值，淘宝网在创立不久便想到了这块最重要的细分市场，以娱乐、时尚制胜，结合巧妙的娱乐营销，取得了不凡的业绩。
（二）与《头文字D》深入合作——发挥焦点效应
2005年5月15日，淘宝网与电影《头文字D》正式签约，《头文字D》是梦幻导演组合刘伟强、麦兆辉继《无间道》系列之后再次联手打造的，是一部讲述年轻人飚车的电影。这一天还同时启动了根据这部电影专门开发的活动“淘宝网杯漂移女郎选拔赛”和“淘宝网杯漂移王大赛”。
淘宝网为了配合《头文字D》的宣传，仅在媒体投放上的预算就超过了1000万元人民币，包括路牌广告、电视广告、网络广告等。
淘宝网让合作紧密围绕自己的主业，会员与周杰伦同场竞拍《头文字D》AE86古董车是此次合作最大的亮点。拍卖时间是2005年6月23日至7月7日，底价为人民币1万元，每次叫价最低为人民币2000元。而周杰伦拥趸反应强烈，第一天车就被热炒到20万元，拍卖的网页也被超过14万人浏览过。《头文字D》是周杰伦首次拍电影，而本田AE86是一部16年前就停产的经典赛车，因《头文字D》漫画及动画系列而再度风行，收藏价值极高。最终，周杰伦以51万的高价拍得此车。
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