三、创新营销传播
2005年年初，百度着手开展品牌形象塑造及推广工作，希望树立受众对百度的信心和忠诚度，把百度产品的优势转换成品牌的优势，带动企业长远发展。
（一）独特利益发展成生动口号
百度基于自己的核心竞争力提炼出一句生动而又充满亲和力的广告语：“有问题，百度一下”，并希望把这一口号变成中国人的重要生活方式。
（二）“隐性+体验”的创新传播
生动的口号要深入人心必须有创新的传播方式支持。纵观百度的传播过程，创新无处不在，无论是借助传统媒体和其他品牌联动，还是采用网络小电影形式，“隐性”与“体验”是营销传播中最突出的特点。
商业宣传发展到今天，硬性广告越来越不受欢迎，很多人反感甚至是刻意回避这种宣传。广告聪明地改头换面，商业宣传内核不变，只是悄悄改变了外表。广告不再大声叫卖以达到广而告之的目的，它静静地渗透进我们的生活中，等我们发现的时候，已经变成了我们生活的一部分。
“体验”是今天营销传播界出现频率极高的词汇，因为可以让消费者切身感受到产品或服务，所以能够达到非常好的宣传效果。类似现实中的“试用”、“试吃”，消费者可以迅速作出判断。而网络产品的试用体验更具便利性，企业也不需要有所投入。
隐性、体验结合传播效果最好的人际传播的口碑效应，“有问题，百度一下”迅速普及开来。它的传播过程有点类似腾讯QQ，几乎没有付出什么宣传推广费用就很快感召起一大批用户。
1无处不在的植入
百度把自己的口号巧妙放入报纸、歌曲、活动等，形成了宣传推广无处不在的态势。
百度在全国选择了60家主要报刊，集中在财经、体育、生活、人物类强势媒体以及省级强势媒体上，在报刊当天的重点报道或专题下方提醒读者“有××问题，百度一下”。这项工作从2005年年初开始，刊登高峰期各刊每天一次，奠定了口号流行的坚实基础。上述提及的强势媒体读者在传播学中可以被视作“意见领袖”，他们的观点、行为能够对周围的人产生一定的影响，这一群体也是较早接触到高科技新生事物的，同时也可能是百度主要的用户。
百度与中国最著名的三家唱片公司合作，各由其创作一首歌曲，其中将“百度一下”作为关键词嵌入。今天我们还能够通过百度“百度”出其中的一首歌的歌词：
爱是最奢侈的游戏
我的服务器负担不起
离开你真的不容易
却是逃不掉的结局
在每个深夜和黎明
思念像冰雹在入侵
总在陌生的人群
百度你的身影
百度一下，爱情的长路上没有方向
百度一下，只想沉醉在有你的回忆
百度一下，你的笑容依然那么清晰
百度一下，关键词就是“我爱你”
让我们最后一次
相逢在虚拟的网际
在我忧伤的歌里
将你彻底delete
百度与麦当劳合作开展了“我就喜欢百度一下”的活动。参考资料：我就喜欢百度一下，百度网站。这项活动是针对麦当劳在上海地区推出的学生卡项目，通过百度线上搜索答题游戏的方式传播麦当劳快乐超值的饮食文化和百度简单可依赖的网络生活，同时在网络媒体上推广针对大中学生的麦当劳学生卡。百度、麦当劳在上海地区联手推出的口号就是“我就喜欢百度一下”。此前，百度的口号“有问题百度一下”，已经成为数千万网民搜索的代言词。而麦当劳的服务和品质更是家喻户晓，麦当劳的口号“我就喜欢”以一种全新语言向消费者传递着麦当劳固有品牌吸引力，也因其个性、时尚、上口而成为全世界消费者耳熟能详的日常用语。此次活动中，上海地区网民登陆点击“我就喜欢百度一下”进入或者直接登陆参与在线限时速答，问题将围绕麦当劳文化、历史、产品知识以及上海风土民情展开。所有答案均可通过百度获得。活动都有麦当劳奖品送上，每人均有中奖机会。
“我就喜欢百度一下”抓住了麦当劳、百度共同的主要消费群体：大中学生，这一群体对新鲜事物非常敏感，也喜欢去尝试。百度此次也是借势造势之举，因为目标群体的重合度高，因此可以达到较好的效果。
百度在宣传产品过程中也延续了口号宣传的思路，曾经利用2005年中国最火的节目——超级女声为它的贴吧做宣传，百度贴吧成为了超女的网络传播中心，随着“玉米”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”等名称在百度贴吧出现并走红，百度贴吧借助超级女声一举成为中文第一大社区。
2深度体验
网络使用体验可谓“谁用谁知道”，试用一次很可能就会形成使用习惯。百度不断完善着自己的产品，让消费者在一次接触中就可以被说服。百度产品大全的推出过程就可以被视作百度不断给受众提供丰富体验的过程。
比如百度推出百度指数，这是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，它以曲线图、相关新闻、专业评论的方式为使用者透彻分析他们所关心的“关键词”趋势，使受众在第一时间获得互联网上最有价值的信息和资讯。
再比如百度的传情，无论想要对谁表达情感、祝福、谢意，都可以利用百度传情。首先在传情首页的撰写框内写下想对对方说的话。传情提供人性化的通知与付费服务，可以自行选择邮件或短信的通知方式，在第一时间提醒接收人在百度网上收取，也可以自由选择百度币或知道积分来支付传情。百度传情最大的特色是：传情内容将出现在百度流量巨大的网页搜索结果页上，在撰写并发送传情后的指定时间内，任何用百度网页搜索他（她）名字的人，都将在页面右侧看到传者对对方所说的话。传情内容千万人见证，同时，传情频道还可以永久保存传情内容。
百度曾在百度公社发起“阿度和白依依”的爱情故事，这一续写活动是让网民将百度的使用体验植入到故事中去，由广大网友发挥想象，从而续写完成一部巨大的作品。将来，百度还会对此进行再创造和传播，如拍摄影视或动漫等。
类似的体验行为在百度几乎每个产品中都可以实行，因为百度本身是网络企业，可以便利地完成用户体验，这成为了百度推广过程的利器。
3网络小电影的病毒式营销传播
百度营销推广中最精彩的一笔应该算是网络小电影的病毒式营销传播了，这在中国广告史上堪称划时代、具有里程碑意义的大事件。
那么什么是病毒式营销传播呢？网上营销新观察网给出了这样的定义：病毒性营销（viralmarketing，也可称为病毒式营销）是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。冯英健：《什么是病毒性营销》，网上营销新观察网。这是网络时代热门的营销传播方式之一，人们通常把它放入营销的视野中，这稍显偏颇，它实际是借助传播来完成营销目的的，因此称作“病毒式营销传播”更完整一些。
百度系列广告小电影的策划及创意者、协作顾问机构的陈格雷认为：“一切成功的营销传播都是因为成功地从大众传播发展成了口碑为主的传播，……病毒营销很简单，就是人们能够主动传播的都可以算是，其主要原则是：主动而非被动；分享而非灌输；去中心化而非中心化；以及一定要借势，不能借势的就一定要造势。”陈格雷：《百度广告策划者谈病毒营销及品牌建设》，转引自世界品牌实验室。
就百度系列网络小电影来看，它成功执行的病毒营销传播具备如下特点：
（1）极具感染力的病毒
病毒式营销传播能够成功执行的核心因子在于病毒的感染力，感染力强才能在短暂的时间同时感染很多人，强感染力也才能加深被感染人群“中毒”的程度，从而带来其观念和行为的变化。
百度系列网络小电影广告极具感染力的病毒体现在如下两个方面：
①创意出彩
电视广告受到费用昂贵的限制，时间短暂，几乎没有给创意留出空间，所以直接叫卖式占了非常大的比重。而百度系列广告把媒体选择在互联网及分众媒体的楼宇视频上，所以从一开始就没有按照电视广告的思路进行创意，而是遵循了电影思路。这一思路的变化带来了创意天地宽。
取材自中国传统文化。尽管中国传统文化元素在商业活动中并非总是奏效，但作为创意取材之地却是优势明显。熟悉的事物容易吸引人们的视线，容易被理解，也容易记忆，这在今天快餐化信息消费的过程中表现得尤为突出。百度系列广告在传播中都是利用了知名度极高的人物：唐伯虎、孟姜女、潘金莲，不管官方正式的广告名称是什么，这三个形象是流传的法宝。而运用这三个形象绝非重提他们的故事，一定是赋予了现代的读解或者重构，这一点受众心知肚明。正是古代人物加上现代意义这样“跨越时空”的内容才更吸引眼球。比如《名捕篇》按照时下的“混搭”思路把不同时代、国家的人集合在一起，丰富的想象力让人赞叹。广告中的中国传统文化元素又并非仅仅是人物形象这么简单，在广告中我们还可以看到：中国语言文字断句的特点，从不同的地方断句可以表达相同的意思；方言，增强了广告的趣味性；风流才子唐伯虎的特点；孟姜女哭长城的典故；……集合在一起的信息就是：这是精彩的中国创意。
比较才有效增强心理优势。广告发展史上流传最广的一种广告类型就是比较广告，切中对手要害出招，说服力极强，也具备很高的观赏价值。百事可乐、可口可乐的比较广告就是优秀代表。比较要求具备可比性，百度选准了比较者：Google，百度一直被认为是中国版的Google，而到2005年年初的时候，网民还是把Google视作搜索引擎领导品牌，其权威性得到了用户的普遍认可，百度不过是一个好的后起的搜索工具。因为有使用体验的支持（使用体验背后是强大的技术），所以百度可以比较性地提出“中文搜索”。有文章这样评价：“中国第一条通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片……一次充满冒险的、杀父式的品牌独立行动。”百度唐伯虎：《中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作》，《中国广告》2005年12期。心理优势在消费过程中并非百战百胜的法宝，实际很多时候心理优势或民族情感并不起作用，我们在购买一瓶饮料、一件衣服的时候心理优势和民族感情不太可能发挥作用，但网络产品有它的特殊性，使用体验性明显，而搜索引擎使用效果又特别受到语言制约，此时，心理优势和产品优势珠联璧合，成功地把产品优势转化成品牌优势。
“多余”是笑料。较之传统电视广告，百度广告枝节性的地方多，没有传统广告那么干脆利落，有很多按照传统广告思路来看是完全多余的，和主题没有什么关联。是百度《唐伯虎篇》，则是百度按照传统思路制作的《刀客篇》。比如《唐伯虎篇》中的小尼姑形象、男扮女装的“如花”形象等，这些对于主题的阐释并不起什么作用，但正是它们增强了广告的趣味性，提高了广告的观赏价值，广告才能实现一传十、十传百的传播效果。广告主要是在互联网上传播，受众主动点击或下载观看，没有强制和干扰，看不明白还可以重新再看。如果没有这些“多余”的笑料，就无法完成病毒的感染和传播，也就不会产生瞬间引爆市场的效果了。
策略精准
取材自中国传统文化充满笑料的比较广告保证了病毒的传播，但如果仅仅局限于此，我们只能说这是一次成功的娱乐大众的行为。出彩创意的几个方面无一不契合了百度的推广策略：第一中文搜索引擎，创意出彩、策略精准是成功病毒营销传播的两翼，缺一不可。
百度《唐伯虎篇》传达了“百度更懂中文”，《孟姜女篇》诉求“中文流量第一”、《神捕篇》强调“准确搜索”，“有问题，百度一下”、“中文搜索的No。1（四川话）”随着百度广告的流传变得家喻户晓。创意思路变了，但创意执行紧密围绕广告策略却是始终不变的准则。“第一中文搜索引擎”的王者地位在消费者心目中成功确立。
（2）主动传播，高效接收
因为短片娱乐性强、观赏价值高，受众在欣赏之后会有强烈的再传播、与他人分享的欲望。这样的主动传播行为对于广告而言是具有颠覆意义的，人们由回避广告变成主动参与广告，成为广告的传播者，由此才带来信息的几何级增长。病毒式营销传播的精髓就是利用了受众的主动传播行为，把受者变成传者，无限扩展了影响人群。网络媒体赋予网民极大的权利，传播过程中不再有单纯的“受者”。
在所有传播类型中，效果最好的就是人际传播，信息价值最高，也最可信赖。病毒营销传播在互联网上发展了人际传播的所有优势。
（3）速度快、范围广
借助网络技术，百度广告几乎是以光速在网络上蔓延的。“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这个系列广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了这个系列广告片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播）。”百度唐伯虎：《中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作》，《中国广告》2005年12期。
传统媒体的广告是“一对多”的传播，无法确定信息的准确到达。病毒式营销传播则是自发的“多对多”传播，嫁接了人际传播的优势，去掉了传播的盲目性，无数参与者使得信息快速地大范围传播开来。
传播的速度快、范围广还得益于网络传播的便利性。传者在传播中付出的代价越小，越容易有主动传播行为，电子邮件、各种即时通讯软件极大地增强了传播的方便，这也是影响传播效果的重要因素之一。
百度系列网络小电影成功地让百度的利益点深入人心，实现了信息的有效传播，同时树立了百度的品牌价值和形象。2005年12月22日揭晓的中国互联网品牌调查显示：百度荣享中文搜索第一品牌。同时，百度众多产品也荣获第一称号，他们分别是百度地图搜索（map。baidu。com）和百度音乐搜索（mp3。baidu。com）。百度旗下Hao123（www。hao123。com）也在“网址导航”类网站中位居第一。百度副总裁梁冬代表百度领取这四项大奖时说：“百度的成功更多是因为中国的成功。百度依托于中国文字的魅力，百度依托于这样的中国，并依托中国最可爱的网民，百度相信这样才能用中国最隽永的智慧去开创更美好的未来。”此项调查由中国互联网协会主办，并由中国最权威的四家调查公司（赛迪顾问、IDC中国、艾瑞咨询、易观国际）协办，通过对数以百万计的网民进行了网上、邮件及电话的调查方式，最后由150位业内最著名的专家顾问小组论证产生。③资料来源：百度网站。