第1章 书写有人读的文章（1 / 3）

要点

没人读的文章毫无意义。牢牢地把握住原本的目的、读者的情况和自己想做的事，并在此基础上，悉心钻研怎么让读者有阅读的欲望。

案例

海原咲子是ABC广告这样一家PR（公共关系）公司的部长。早上，他刚到公司就看到桌子上放着属下山岗太郎交过来的报告，大大的便签上写着“前几天让我写的报告写完了，请阅览”。

山岗是前几个月跳槽到ABC广告的20多岁的年轻员工，之前在非专业的制造商研究所工作，但想积累新的经验，便下决心换了工作。虽是头脑灵活的人，但尚未习惯PR实务，给人感觉却是一位有上升空间的年轻人。

海原给山岗的课题是“社交网络对企业PR的影响”。海原在一定程度上也熟知这个课题，所以并不期待有什么新的收获，但还是交给山岗让他学习。

海原马上拿起这份报告，刚想开始读，却瞬间失去了阅读的欲望。

“什么？这是报告？突然冒出个标题，‘现在企业中社交媒体的有效使用情况’？这一共多少页？嗯，所有字的大小都完全相同，根本看不懂啊。至少应该把标题的字放大一点，用数字标上编号，这样还能简洁易懂一点，可……我年龄也不小了，至少得用10.5号字体啊，但通篇都用了9号字……”

“怎么说，到了第5页总该写有效利用的情况了吧。接下来是‘有趣的案例’？也看不出来列举了几家公司，至少该在开头的地方分条列出清单，也能更易读些……完全没考虑这是要给别人读的，这个样子，一共25页啊，实在不想读了。也不是什么着急的材料，下午有空的时候再看吧。”

就这样到了11点左右，山岗采集资料回来了，问海原部长：

“部长，看过报告了吗？不过，我写报告的时候，××报纸上刊登了××公司要强化社交媒体营销人员的报道，真是太巧了。请一定按照报告上写的建议那样，一步步挺进这个行业啊。”

“不好意思，还没看。这个提案写在了最后面？”

“嗯，还没看过吗？真是太可惜了。最后的‘总结’里，我写了一些自己的建议，正好报纸上报道了和这个相关的话题，我想部长一定会为此感到高兴的。”

“山岗，你能有这样的嗅觉和感知我觉得很好。但是，作为商务报告，你这篇报告甚至都不能算零分，根本找不到一个可圈可点的地方。首先，你要记住，没人看的报告毫无意义。如果有想让人必须看到的建议，就应该先写到开篇的地方，或者，如果不使用非常醒目的‘建议’标题，很可能会因为看不到而被埋没了。”

解说

如序章中所写，没人读的文章毫无意义。文章，只有被人读才是从最初就具有意义的交流方式。那么，怎么做才能是真正地有人读？写文章时必须抓住图表1-1中的要点，并以此为基础。

本章将遵从这一流程，特别从最后的“怎么做”出发，按照为有人读而悉心钻研；了解读者；确认自己想做什么的顺序论述。另外，序章中也曾写到这一基础，以抓住原本目的这一批判性思维为基础就不多说了。

图表 1-1 为有人读而需要做的事

为有人读而悉心钻研

写作也需要写作者付出努力，努力不能白费，为了让预想的读者认真阅读，就需要采用相应的“设置”。这里采用三种这样的设置，“设置引人注目的开头”“调整为能激发阅读欲望的体裁”“考虑文章的软硬”。

一、设置引人注目的开头

在信息爆炸的现代，现实就是除了必须阅读的业务邮件之外还会漏读很多文章。或者像例文中一样，即使是必须要读的文章，也可能会排到其他案件后面，假如读了也可能只是敷衍式的阅读。

这种情况下，为了让读者认真阅读文章，就必须注意几个要点、抓住读者的眼球。特别重要的是“标题”“目录/标题”以及开头的“序文/第1段”三点（如图表1-2）。

希望大家能意识到标题和序文等是左右读者期待值的要素，起到了常说的锚（限制人们思考范围的“锚”）的作用。也就是说，人被锁定的同时也在阅读文章，如果内容和标题等的关联度高，符合营造出的期待值，读者的满意度就会提高。

图表 1-2 有人读的文章中重要的地方

注：根据文书的长度，可在开头加上适当的目录。

相反，即使标题和序文魅力十足，整体内容没有跟上，只会让读者感到不满，重要的是反映内容的同时也要深深地感染读者。

（一）标题

最重要的可能就是标题了。实际上，对于电子邮件杂志等等，应该很多人都是只看标题来决定是读还是不读吧。

所以，首先要了解预想的读者关注什么，在此基础上还需要设定一个能激发读者阅读欲望的标题。

这样的题目，大部分人都不会有兴趣打开。如果是关于研讨会的通知，就需要让读者明确地认识到这个研讨会有什么作用，或者和其他研讨会有什么差别。比如，如果像下面这样写，大概会有很多人关注了吧。

另外不必多说的是，夸大的广告、和内容没有关联的标题无论是信用方面还是满足顾客方面都会产生长远的负面影响，所以应该避开这一点。

因此，像上面例子中的后两个那样，内容要和下一个标题相通，而且一般来说，标题中加入数字更容易引起人们的关注，数字具有吸引人注目的魔力。

上面提到广告文案界的大师约瑟夫·休格曼的名言，“第1行的最大目的是让读者读第2行”。上司发来必读的工作邮件以外的文章标题也是如此，标题之所以存在就是为了这篇文章有人读。

（二）目录/小标题

目录和小标题的作用就是给读者以视觉冲击，让他们注意到文章的内容和结构。看到这个，如果读者觉着“有趣”，便会产生通读整篇文章的欲望。基本来说，因为文章内容和标题所述内容相同，读者才有阅读的欲望，商务报告等越是长篇的文书，这一点的重要性越强。

如果是以下的例子（假如是向日本人解释美国诉讼的商业报告），后面的写法是不是更容易引起读者的阅读欲望呢？

关键是不能冷冰冰地罗列出最低限度的单词，而是要写出能引起读者兴趣的句子。为达到这一目的要采取如下技巧：

·出其不意（例如使用让人感觉和一般常识相反的句子）。

·易引发读者想象。

·让读者了解具体的理由和方法。

如上举例，“正确认知法律的律师\u003d不是优秀的律师”这样的标题和大多数人的常识相反。读者有意外感的同时，难道不会对“那么，什么样的律师才是好律师呢”感兴趣吗？

“陪审员不站在我方的话就无法取胜”，如果记着辛普森杀妻案、看过电影《12个愤怒的男人》，会特别容易产生想象。

第3章、第4章中也会论述“意外性”和“想象”等，重要的是不仅仅让读者读文章，还要让书中所写内容留在记忆中，让读者付诸实际行动。

“善于解释法律的一方获胜”“雇佣为我们考虑而拥有认真工作态度的律师”才是让读者想阅读具体理由和方法的目录。

比如案例中的山岗，如果能在报告的开篇处写上如下的目录，海原想读下去的心情应该也会发生重大变化（当然，除此之外，很多地方也应该改善体裁的问题）。

（三）内容提要/第1段

按照文书性质，添加内容提要（进入正文之前的介绍文），或者直接进入正文，两者虽有不同，但无论哪一个，在读文章的过程中，和标题、目录、小标题一样重要的就是内容提要。作为有效的文书案例，内容提要有稍长的商务报告、电子邮件杂志、专栏、杂志、报纸上刊登的广告等等。