第五章 站在他的角度，讲述他自己的故事（2 / 3）

和平型的人是我们中间伟大的促进平等者和情感缓冲器。他们生性随和，比较容易接触。有时候，他们做事犹豫，容易被同化，但又不容易做决定。他们同样害怕风险，因此消除风险、鼓励他们是赢得合作的必由

之路。

和平型性格的人与世无争，大都有着平和的心态，无论是在心理上还是行动上，都是不慌不忙。我们总是能看到他们面带微笑，迈着不慌不忙的步伐，用着不急不缓的语调，说着不轻不重的话语。即便是他们非常不注重自己的仪表，也不经常打理自己的衣装，但你也总能在他们一派轻松的言行举止上感受到从容与淡然。知足常乐的他们，好像天塌下来都不能触动他们的情绪。

和平型的人性格平和，为人谦逊，善于协调，注重感情，因此一般比较容易接触。很多教师、护士、社会工作者、心理学家和秘书都是典型的和平型的人。这是由他们细心、耐心的性格决定的。

不喜欢引人注目的他们注定会有许多的朋友，因为他们能够满足所有人的表现欲。

四种性格类型中，和平型性格的人是最容易被说服的。针对重关系而不重结果的他们，只要我们能够在与他们沟通的过程中保持良好而平和的氛围，利用情感与他们建立良好关系，他们就会很容易地被我们所讲售故事说服。具体的方法如下：

第一，讲能带给他们安全感的故事

和平型的人在做出决定时速度比较缓慢，我们也必须对他们保持耐心。他们处事非常谨慎，事前通常会对可能出现的风险有所顾虑。我们向他们讲销售故事时，就要讲带给他们安全感的故事，在故事里说明他与我们合作没有什么风险，或者即便有什么风险，我们也可以给他一些明确的保证——这些风险在掌控之中，或者由我们来承担。

第二，讲故事的过程中语速要慢，语调要低

在向和平型顾客讲带给他们安全感的故事的过程中，我们的语速要慢，语调要低，要与他们保持一致。并且要注意眼神的交流，次数可以很频繁，但每次接触的时间不宜过长，更不要总是盯着他们，那会让他们感到不自在，因为他们不喜欢被人过多地关注。

另外，如果有必要，在向他们讲故事时，可以通过示弱来赢得他们的同情——富有同情心的他们可能会因为对方是“弱者”的身份而不忍拒绝我们提出的一系列要求。

最后在本节的结尾，想给这四种性格的顾客作一个总述：

作为销售人员，我们要知道每个人表现出来的行为其实只是他本人性格的冰山一角，在这种表象下面，还有每个人因生活环境、经历、文化修养等方面的不同而产生的差异。虽然仅以这四种类型作为划分稍显简单，但了解这四种性格划分便会帮助我们更好地了解他人在特定情况下的行为方式。对他人了解得越多，在向顾客讲销售故事时才会越加自然与准确，并能对他们的言行做出恰当的回应，获得对方的理解、认同，继而向我们打开心扉。

也就是说，在讲销售故事的过程中，以对方喜爱的行为模式传递自己的故事时，对方才可能理解我们在故事中所传递出的信息，并有可能接受我们的观点。为了增加自己对他人的影响力，我们必须按照他人的喜好对自己的行为模式做出调整，以求增多与对方的共同点，使自己的故事更容易深入下去，从而获得说服对方的机会。

找出顾客的真正需求

顾客到底需要什么？你了解吗？

顾客选择不同的餐馆、顾客选择不同的酒、顾客选择不同口味的菜品、顾客购买不同品牌的衣服……顾客一直处于不同的选择过程之中。顾客为什么愿意听我们讲的故事，购买我们的产品？你也许会认为，是因为我们讲的故事吸引了他们，我们的产品质量好……所以顾客才会选择购买的。今天，我想告诉大家的是，这种想法是错误的。

事实上，大部分购买行为的发生，并不仅仅只是因为产品的价格或者是产品的质量。顾客做出的每一个购买决定，都是在满足自身的需求。

在讲故事销售的过程中，我们最重要的工作就是找出我们所销售的产品能符合顾客的需求。然后，我们就可以设计自己的销售故事，向顾客讲述出来。让顾客一听就能明确地感受到我们销售的产品能够满足他们的

需求。

所以，这节的主题很明了——找出顾客的真正需求。只要找出顾客的真正需求，我们才能讲出符合他“胃口”的故事。我们要了解顾客的需求呈现什么样的特征、处于什么样的状态。不管是故事销售，或是其他的销售方法，只要是有效的销售策略都是建立在全面掌握客户真实需求的基础之上的。

没有确定顾客的需求而盲目地讲销售故事，既愚蠢又让人感到无法忍受。想象一下这样一个场景，你就会明白找出顾客的真正需求对讲故事有多重要：

有一天，一位病人走进医生的诊室。

医生：“您哪里不舒服？”

病人：“我的头疼得厉害。”

医生：“你很幸运（不管病人说什么），我们今天有一批新型的心脏起搏器进入医院。”

病人：“但是，医生……（感到不满）我觉得头疼，而不是心脏有问题。”

医生：“是的，我可以用这种心脏起搏器治好你的病。它有多种可选择功能，价格合理，而且它也在你的保险范围之内。要是可以的话，我安排时间给你安装。”

看完这个案例，你是否也在嘲笑医生胡乱的推销行为？不用笑，在实际的讲故事销售过程中，很多销售人员都在一次次地犯上面提到的医生的错误。切记，在讲故事销售过程中，如果不能准确地抓住顾客的需求，你的行为就和上面提到的医生的做法毫无区别。所以，我们在讲“他”的故事时一开始就必须关注顾客的需求，而并不是打算讲什么故事、销售什么产品。

找出顾客的真正需求对于我们讲述顾客的故事真有这么重要吗？看下面的例子，你就明白了。

布莱恩·崔西是世界上最杰出的十大销售大师之一。有一天，崔西带着自己的徒弟向一位帐篷制造厂的总经理销售产品。为了帮助徒弟进步，他让徒弟对总经理讲出了他精心设计的关于这位总经理的故事。然而，当故事讲完后，总经理没有任何表示。显然，徒弟所讲的故事并没有吸引总经理。

崔西看到这种情况，由他接手的话应该还有机会。于是，他对总经理讲道：“我在报纸上看到一则关于你的报道，说你的公司为许多年轻人的户外活动提供了帐篷。当我看到这个报道后，我就在想这样的老板真是让人佩服。但是我在想你们既然为年轻人提供帐篷，就是想让年轻人能有一个愉快的野外活动，不知道你们对帐篷的制作材料是否看中……”

当总经理听完崔西所讲的关于他的故事后，热心地向崔西解释过去两年来，他们已经在市场上如何发展这些用具，并且总经理特意告诉崔西，他们制作的帐篷一定要保证质量，就是要保证制作材料的最佳性。当他们的谈话结束后，崔西是带着一张新合约离开的。

通过这个案例可以发现，在讲述顾客的故事时，如果找到顾客的真正需求，并把这个需求设计到故事里，可以很好地吸引顾客并拿下订单。

看到这里，你一定会问：崔西是如何看出总经理的需求就是帐篷的材料？我们又该如何了解顾客的真正需求呢？接下来就告诉你方法。

第一，发掘顾客心底潜藏着的占有欲

人人在潜意识里都有着占有的欲望。比如，你的女朋友或男朋友正在和异性聊得不亦乐乎，你是不是会感到生气呢？这就是人的占有欲的表现。同样，当人面对商品也有这样的占有欲。请看这样一个汽车销售中的场景：

汽车销售员周飞精神饱满，面带微笑地将顾客引到一款汽车的前面。对顾客说：“这款车是流线型的，最适合像你这样年轻时尚的人驾驶。你看，这个银灰色，是今年最流行的颜色。”周飞示意顾客摸一下。

周飞接着说：“你看看车里的结构，关上门听听声音，这声音听起来多么舒服（周飞打开车门，示意顾客关上车门听一听）。当你开着这辆车带着女朋友或妻子出现在朋友的面前时，他们一定会非常羡慕你的，而且这款车非常适合你的身份（一边说一边招呼顾客进到车里）。”

顾客听了周飞的话，非常高兴地说：“好，就要这辆吧。”

在上例中，汽车销售员周飞一边讲故事一边通过让顾客触摸车身、开关车门、坐到车子里面等，满足了顾客的参与感，激发了他潜意识中对购买车子的欲望。通过在故事中强调顾客拥有这辆车后的感觉，充分调动了顾客的想象力，从而激发了顾客的占有欲，使他对这款车子欲罢不能，最终买下了这辆车。

第二，构造出一幅打动人心的图画

通常情况下，当顾客看到我们所销售的产品时，往往会在潜意识里为产品勾勒出一幅图画。比如，你是卖蒸汽熨斗的，当你的顾客在使用这种熨斗的时候，会是一幅怎样的情景呢？或者，你是卖汽车的，你能想象出顾客和爱人、孩子一起驾车出去的情形吗？你能把这些情景用故事讲出来，让顾客也感受到吗？

如果我们能把我们所销售的产品，结合顾客使用时的情景，通过故事讲出来，在顾客的头脑中勾勒美好的画面，唤起顾客的美好感觉，可以很好地刺激顾客的购买欲望。这就要求我们在讲这个故事时，一定要为顾客构造出一幅快乐、美满的画面，画面越有吸引力，就越能打动顾客，让顾客接受我们的产品。

如何用构图的方法对顾客讲出顾客自己的故事呢？我们可以问自己三个问题：

第一个问题：“顾客会如何使用这个产品？”

第二个问题：“顾客用了这个产品有什么好处？”

第三个问题：“顾客在使用这个产品时，会是什么样的快乐景象？”

把这三个问题的答案想清楚后，你就可以设计出符合顾客需求的故事，从而构造出一幅打动顾客的图画。接下来，你需要做的就是等着顾客掏腰包了。

到此为止，关于如何了解顾客的需求，讲述他自己的故事的解决方法你已经知道了，所谓“机不可失，时不再来”，很多事情的发展都取决于某个关键时刻，往往在什么时候讲故事比讲什么故事更重要。我们不应有过多的犹豫不决，按照本书教给你的方法，立刻去实践吧，那么你的故事销售一定会成功的。

定位目标消费群体：谁会听我们的故事

在决定讲述顾客的故事时，我们先问自己一个问题：他们是什么样

的人？

解答这个问题的过程，其实就是细分消费群体的过程。谁是我们的目标消费群体？解答这个疑问，就是去了解我们的顾客。我们一定要找到自己的客户群，定位自己的客户群，否则我们的故事讲给谁听？所以，先看看谁会听我们的故事、买我们的产品，再看看他们是一群什么样的人。

当然，“目标消费群体”是一个较为宏观的概念，比如卖女性服装的，他们的目标消费群体大致就是女性，尤以年轻女性为主，至少占到了这个客户群体的70%以上。那么我们的女性服装的故事销售，就要定位到这个庞大的群体上，而不是在她们的丈夫或孩子身上做文章。

然后，我们还要进行具体的细分：我们的产品到底吸引哪一部分人？我们要了解周围可能会来购买我们产品的消费者的年龄特征、收入特征和教育背景：我们的这些潜在顾客与其他的顾客相比，有什么差别？她们喜欢穿什么样的衣服，买什么样的牌子？她们过去的消费特点是什么？什么样的故事能让她们感动？

在不同的环境中，你会发现这个群体的特点也不一样，甚至有非常大的区别。比如你是深圳市区某商场女性服装的售货员，那么这周围的女性消费者，与市区外比如宝安区的女性消费者就有较大的区别。后者多以月收入4000元左右的女性为主，而市区的女性平均收入则可能在8000元以上。别小看4000元的收入差别，它意味着两类人的消费层次、消费文化与消费期待是完全不同的，我们为其设定的销售故事就应该截然不同。

我们对这些信息的掌握程度，决定了我们能否了解目标消费群体的基本特征，为下一步设计针对顾客的故事提供依据。

那么，我们应该如何设计针对顾客的故事呢？这正是下面将要告诉

你的。

第一，分析他们有什么特点，根据顾客的特点讲故事

客户群体的特点尤为重要，我们必须细致到搞清他们任何一个生活细节。比如他们购物时是喜欢直达目的地，还是在路上多转一会儿；喜欢找人陪伴，还是独来独往；是一家人集体出动，还是一个人。这些信息在我们准备向他们讲故事时，具有非常大的意义。

现在我们也喜欢把新一代的消费者进行必要的区分，把他们按年龄定位为70后、80后、90后，找到并区分他们的价值观、消费文化、朋友圈的不同特点，再有针对性地讲述对应的故事，去分别打动他们。他们谁是个人主义者，谁又比较倾向于集体主义，谁更爱时尚流行，谁比较内敛保守或信奉现实主义。这些形形色色的特点足以写成厚厚的一本书，建立一个数据库。而且，每个人身上都会有一个精彩的故事。如果你愿意了解他们，你将汲取到无穷无尽的灵感。

第二，分析他们要什么，学会换位思考讲故事

顾客需要什么？

顾客在商场转来转去，到底想买什么？

顾客为什么进来又走了？

……

不止一个营销人员有类似的心理纠结。有时看到顾客走过来了，站在柜台前认真地观看，表现出很感兴趣的样子。正要过去搭讪，顾客却扭头走了。于是，我们会很迷茫，为什么留不住他们？他们究竟想要什么？

与其就这个问题钻牛角尖，不如让自己学会换位思考，设身处地为顾客着想一下。假如你站在顾客的立场上，想象自己出门购物，进入一座琳琅满目的商场，到处都是炫目的广告和激动人心的销售故事，你会怎么想呢？这时购物并不是最重要的，“避免上当受骗”才是我们的第一个念头。

所以，作为销售人员，要想讲出顾客自己的故事，最忌讳的就是只顾讲故事、自说自话，却不站在对方的角度想一想为什么会这样，不去理解顾客的感受，只想着自己的利益，迫不及待地要把消费者口袋中的钱掏出来。抱此想法的营销人员，失败率也是最高的。

如果我们懂得了站在顾客的立场上去思考问题，我们会得到怎样的结果呢？我们会发现他们愿意与我们合作、喜欢听我们讲述的故事、决定买我们的产品。以下几条就是我们站在顾客的角度思考，在讲述故事时能够为顾客提供的几种必不可少的价值：

实用的价值。我们的故事可以给对方带去实际的用途，解决具体的硬需求。

思想的价值。顾客在我们这里获得的是格局与视野的提升，能够学到东西，扩充眼界，体验到新的生活方式，于是他们就喜欢听我们所讲述的故事。

在本节的最后，想要告诉广大销售人员的是，讲故事销售并不难，只要你首先为顾客着想，让顾客省了钱，维护了他的利益，他一定会认可你、肯定你，甚至会想要马上买走你的产品以作为回报。试问，这样的销售工作很难吗？

换位思考：如果你是他，你会怎么做

在生活中，由于人们所处的环境和扮演的角色不同，很多时候对一件事情的看法都会存在诸多差异。但这并不是说他人的看法一定是不正确的。这时，换位思考一下，或许我们就会理解他人的想法，而这样也会使我们更容易站在他人的角度，讲述他自己的故事。

我们向顾客讲述他自己的故事，首先必须先消除与顾客之间的矛盾与隔阂。换位思考就可以很好地消除人与人之间的隔阂，并能将矛盾进行转化。换位思考可以促进人与人之间的交流，有助于就谈话内容达成共识。通过讲故事进行销售的高手一般都懂得换位思考，这有助于他们说服别人认同自己的观点。现在的社会关系十分复杂，人们的思想也很复杂，而只有学会了换位思考，才能使更多的人认可我们，使我们得到更多人的

支持。

因此，在我们希望用他自己的故事说服顾客购买我们所销售的产品时，在讲故事之前，必须进行换位思考：如果你是他，那么你会怎么做呢？

鱼儿在海里游，它不明白天上的大雁为什么飞得那么凌乱；大雁在天上飞，它不明白海里的鱼儿为什么游得那么磨蹭。如果它们可以互换一下角色，或许就会明白，鱼儿在海里游，那不是磨蹭而是成熟；大雁在天上飞，那不是快而是自由。

如果你还不能理解，我们不妨先来看一个有关卡耐基的有趣的故事。

每个季度，卡耐基都会租用一家大酒店的礼堂用来讲解社交培训课程。有一次，他正准备讲解，却突然接到通知，酒店礼堂的租金提升到了原来的3倍。但是这个时候入场券都已经发了出去，所有准备讲解的相关设施也已经全部到位。几天之后，卡耐基找到了酒店的经理，说道：“我在接到你们给予的通知时，有些吃惊，但是，这也怪不得你，因为如果我身处你的位置，或许也会这样做。你是这家酒店的负责人，你有义务使这家酒店获得更多的利润。只是，或许我们应该计算一下，增加礼堂的租金，对你们酒店是利还是弊。咱们先说有利的方面。如果酒店礼堂出租给举办舞会、商务晚会的，而不是出租给举办演讲授课的，那么你们得到的收入会高很多。因为举行类似舞会的活动，一般占用的时间都不会太长，但是他们却可以一次付给你们很高的租金，肯定比我给的要高出很多。所以，租给我，很明显你比较吃亏。

“分析完了有利的，那么我们再来讨论一下不利的一面。你将我的租金提高到原来的3倍，导致我负担不了这样高额的租金，因此只好离开，这样就会减少你的收入。还有就是，我所讲授的培训课程，吸引的都是众多有文化、受过高等教育的管理人员，他们到你的酒店来听课，对你们酒店而言，相当于免费为你们做了广告宣传。但是，如果你仅仅只投入5000美元钱在广告宣传上，那么你肯定邀请不到这么多人来你们酒店进行参观，可是我在此举办的培训课程却做到了。这对你们酒店来说难道不是更合

算吗？”

说完之后，卡耐基起身准备离去，并提醒道：“请你认真考虑一下再给我答复。”最后，酒店经理还是按原来的价格将礼堂出租给了卡耐基。

卡耐基向酒店的经理讲故事的过程中，没有说一句有关自己目的的话，他完全是站在对方的立场上思考问题的，最后他却成功地说服了酒店经理，得到了他想要的结果。

其实，这也是一种宽容。理解他人，宽容他人，而当我们做到这些的时候，也会得到我们自己想要的结果。法国大文豪雨果这样说过：“世上最宽广的是大海，但比大海更宽广的是天空，而比天空还要宽广的，则是人的胸怀！”

让顾客先讲述他的故事

当你拿起这本书，读了前面的几个章节后，就丢开书去对顾客讲故事，那么这无疑是一个好方法。不过，还有一个更好的方法就是：在你开始讲故事之前，想办法让顾客先讲述他的故事。

当客户把他的故事讲给你听后，你可以从中分析他的购物喜好、兴趣、价值观，最重要的是分析能够让他做出购买决定的是什么。他讲得越多，说明他对你越信任；对你越信任，你讲给他的故事才更加会让他信任，他做出购买的几率就越大。这其实就是一个良性循环。

试想一下：当我们面对一个完全陌生的顾客时，我们拿什么去了解眼前的这个人？他需要什么特点的产品？他愿意花多少钱去购买？我们如何知道自己应该讲什么样的故事给他听……这些问题都可以在让顾客讲述他的故事的过程中，获取一些信息，从而去了解他，给他讲一个完全适合他的故事。

在一个商场的饰品店专柜前，销售人员小韩正在向顾客推销一款项链。这时，她注意到顾客脖子上戴的是一款发晶玉石样的饰品。于是，她对顾客说道：“您现在佩戴的这款项链很好看哦，是一个经典款。这款在几年前就出来了，当时非常畅销，现在都买不到了。”

顾客听了小韩的话后，高兴地说：“是的，这款是我妈妈在我刚上大学时买给我的。戴了7年了，很有感情……下个月是我妈妈的生日，我想给她买一个生日礼物。”

小韩认真地听了顾客的故事后，便给她讲了一个故事：“我和您一样，我妈妈送给我的东西，我一直非常珍惜。我们前段时间专门针对中老年人设计了几款项链，我给我妈妈也买了一条，我妈妈可喜欢了。我拿出来给您看看，您选一选。”