品牌代表身份认同，讲品牌故事就是给顾客冠以身份
在我们的故事销售之旅开始之前，我们需要对故事销售下一个定义，以便与读者取得共同的立场。在本书中，我们将故事销售定义为：用讲故事的方式来促进销售的手段。换句话说，为了更好地促成销售行为的发生，销售人员以语言、影音等手段，向顾客讲述企业品牌的故事，达到产品或服务成功销售的目的。
在如今这个充满了各种烦冗信息和个性化需求的年代，如何成功推广产品品牌并获得消费者的好感，引起其兴趣，并非一件容易的事。品牌，很多时候只是一种感受、一种评价、一种认知、一种界定。对于企业来说，它是企业文化的结晶，更是企业整个发展史的缩影。而一个好的故事在品牌形成和推广的过程中往往能够起到画龙点睛、锦上添花的作用。一个好故事能让品牌形象鲜明、让人听了印象深刻，久久不忘。
比如，我们熟知的一些品牌故事——沃尔玛如何从一个小杂货铺发展壮大成为零售帝国；可口可乐的神秘配方；比尔·盖茨从哈佛大学辍学创办微软，等等。
从这些世界知名大品牌中，我们可略窥一二：它们之所以能盛行于世界各地，能够经久不衰，是因为它们都有一个最直接的特点，那就是“有故事”——它们都拥有属于自己品牌的故事。
通俗地说，每一个为我们所熟知的品牌都至少拥有一个故事。这些故事不尽相同，有的是品牌创始人的创业故事，有的是企业的成长故事，有的是品牌LOGO故事……但不管是什么样的故事，它都成了该品牌的身份象征，成功地将自己与其他品牌区别开来。
以北京同仁堂为例。作为国内最负盛名的老药铺，同仁堂有着300余年的悠久历史，深深地影响着几个世纪的中国人。其成立之初的故事，更是流传至今，为人津津乐道。
相传，康熙皇帝年少时曾得过一场怪病，全身长满红疹，奇痒无比。太医院的所有御医对此一筹莫展。这些症状让皇帝整日心烦气躁，不得安宁。尤其是在换季之时，更是全身瘙痒，不易安寝。
终于有一天，康熙实在不能忍受了，便决定微服出宫，一是散心，二来也为寻医。不料，康熙在某县城看到一家药铺，里面人满为患。康熙觉得一个小小的县城药铺患者竟如此之多，其郎中一定有妙手回春之术，说不定也可以治好自己的怪病。于是抱着试一试的心态，和随从走进药铺，让郎中号脉、问诊。谁知，那坐堂郎中表情平淡，诊断说此病无奇，只因山珍海味吃得太多。随后开了一剂药方，嘱咐伙计按方拿药。并说此病无大碍，用药煎水，沐浴全身，即可治愈。
康熙半信半疑，回宫后谨遵郎中吩咐如法炮制。不料三日之后，全身红疹减少，瘙痒减轻。半月之后，全身恢复如常，完全治愈。康熙十分高兴，后来又专门去了该小药铺一趟，亲自御笔，写下“同修仁德，济世养生”8个大字，以示嘉奖。不仅如此，康熙皇帝还命人送给郎中一座大白石质药堂，上刻“同仁堂”三个大字。
从此以后，无名郎中为康熙治好怪病的故事广为流传，“同仁堂”也随之成为闻名中外的一个响当当的金字招牌。
从同仁堂的例子，我们可以看到，一个品牌，如果想要打造出知名度，不仅需要高品质的产品，还需要一个能够被迅速接受的品牌故事。尤其是在产品同质化愈演愈烈的今天，如何借助一个好故事来凸显品牌的定位，向消费者传达自身的服务理念，是销售环节中一项十分重要的工作。
所以，想让品牌进入消费者的视野，走入人们的内心，就需要借助故事的力量。或者是名人、专家与品牌有关的影响力故事，或者是以品牌创始人为主人公的励志创业故事，或者是品牌发展过程中的传奇故事……这种生动化的品牌塑造更能够给消费者留下直接、持久、一致的品牌印象，给顾客冠以身份的象征。
那么，为何一个小小的故事就能给顾客冠以身份的象征，让消费者心甘情愿地“从一而终”呢？可以从以下两点说明。
第一，构筑与消费者的情感桥梁
凡是精彩的故事总是很容易被记住的。而品牌故事，往往就充当了消费者与企业之间最为直接的“桥梁”。正是在对故事背后的精神内涵的体会、感动之后，消费者与企业品牌所表达的理念产生了情感上的共鸣，继而产生要进一步了解品牌及其产品的欲望，从而产生强烈的购买欲。
但这并不代表品牌故事就等同于一般的广告。品牌故事非常注重与消费者之间构筑成功的情感传递，这种情感传递需要消费者自身的联想、想象与共鸣才能构成整体，它更多的是情感或心理上的认可，并且具有抽象、多样的特点。相比较之下，一般性的广告则通过视觉或听觉冲击使得消费者在短时期内记住品牌，而无法完成对品牌的深刻理解或深刻体验。所以，广告也无法保持消费者对品牌的认可度和忠诚度。
第二，引起消费者内心的共鸣
一个完整的销售过程是这样的：首先吸引消费者的注意，然后激发消费者的购买欲望，最后使消费者信任自己的产品，从而认可该品牌。而要想被认可，就必须触动消费者心中的某个柔软的地方，这样才能引发其内心的共鸣。
故事恰恰可以通过打亲情牌、友情牌、爱情牌、励志牌、文化牌等，将产品的价值转化为令人感动、使人激励的符号，升华消费者的情感，使产品真正贴近大众。
没有什么比“讲故事”能更好地将产品的内涵体现为感动人心的符号，强烈地吸引消费者的了。例如，2011年年底，百事可乐推出了一部名为《把乐带回家》的微电影，该电影讲述了这样一个故事：
由张国立饰演的父亲，在辛苦劳累一年之后，本应在热闹、温馨的除夕夜和家人们在一起，好好地享受天伦之乐。但是他的三个儿女（分别由周迅、张韶涵和罗志祥饰演）却纷纷打电话给家里，告诉父亲说自己或者因为工作或者因为约会而不能回家。父亲虽然满口回应说没关系，但自己一个人在一桌子丰盛的酒菜前自斟自酌，充满了冷清、孤单的气氛。
正当父亲一个人喝酒倍感伤心的时候，由古天乐饰演的神秘人，为了报答这位曾经帮助过自己的父亲，便施展“魔法”，将此时父亲怀念的童年时期的儿女的生活片段引发到长大了的儿女们的身上，勾起三个儿女共同的回家冲动。最终，三个儿女都回来了，和父亲一起快快乐乐地过春节。
这则看似毫无新意的广告片使全国无数观众热泪盈眶，“回家”是所有人心中共同的泪点。不到一周的时间，该广告片在网上已有了几千万的点击量。百事可乐能够取得成功的关键原因，就在于它讲述的这个故事充分地抓住了消费者内心的共鸣点：对于背井离乡、身处都市的人们来说，回家是一种奢望。而《把乐带回家》片尾的“我们已经在回家的路上了，你呢”的字样也更为直接地触动了消费者的泪点和痛点。
从上述的两点可以看出，具有感染力的故事能够成为品牌营销的得力助手。任何品牌，都需要发现或找到体现自身价值的故事。对于企业来说，赋予一个品牌适当的故事，就等于给这个品牌平添了一双腾飞的翅膀。品牌其实就是一种身份认同，讲品牌故事就是给顾客冠以身份。
如今，随着消费能力的提升和消费观念的转变，现在的消费者已经不再愿意被动地接受直接的推销行为，转而追求有个性、有内涵的方式。因此，不管你把产品的功能夸得天花乱坠，如果不能打动消费者，就难以打开消费者的钱包。产品推销的时代已经过去了，故事营销的时代已拉开帷幕。人们越来越青睐于品牌的各种故事。
那么，从现在开始，为你的销售开启故事之旅吧。
“老字号”，讲品牌历史故事
在阅读本节前，首先让我们在脑海里回想一下：在你的印象里，有没有哪个老字号品牌曾经惊艳你的记忆？它或许是一段温暖光滑的面料，或许是一盒清香扑鼻的香膏，或许是一服苦口利病的草药，或许是一口难以忘怀的美味……时过境迁之后，如今的你是否依然对这些“老字号”喜爱依旧？体会那个老字号的价值与意义，与当年已不可同日而语。然而你又是否认真思考过，所谓的“老字号”品牌，其背后究竟有着何等的深意？
一些品牌在发展的过程中不仅让人们的生活变得更美好，与这些品牌有关的真实故事，也为品牌的历史厚度和美誉度添上了浓墨重彩的一笔，让品牌变得更加迷人、更有说服力。这些品牌在一定的历史背景的衬托下，以其特殊的信仰影响着消费者的消费观。这就是所谓的“老字号”品牌。
提起“中华老字号”，广为人知的当属鹤年堂。鹤年堂是一个有着近600年历史背景的中医养生品牌。1450年，中国第一家养生馆鹤年堂在今天的北京西城区菜市口大街成立了。鹤年堂药业绝对是民族企业中的佼佼者，在这风风雨雨的近600年时间里，鹤年堂经历了4个家族17代人的传承。经受住了其他中西药企业的激烈竞争，至今仍然是很多消费者的首选，其在消费者心目中的良好形象可见一斑。鹤年堂的品牌销售背后究竟有什么成功之道呢？下面，我们一起来看两则有关鹤年堂的品牌故事。
故事一：抗击倭寇
明朝民族英雄戚继光在东南沿海率领他的“戚家军”奋力抗击倭寇，打击敌人，保家卫国。回到京城他最先拜会的就是鹤年堂。原来在战争中，戚家军有很多士兵受伤，鹤年堂为“戚家军”无偿送了不少药品，除了刀伤药、避瘟药之外，还有很珍贵的保命丹等急救药。戚继光从心底里感激鹤年堂。
戚继光多次登门致谢鹤年堂，还写下“调元气”“养太和”的匾额送给鹤年堂。后来，戚继光又为鹤年堂题写楹联“拮披赤箭青芝品，制式灵枢玉版篇”。至今该楹联还悬挂在鹤年堂的正堂之上。
故事二：治病救人，遍访名士
丁鹤年是鹤年堂的创始人。他出身名门望族，从小就接触医学。他身处乱世，立志不当官，只做一个救死扶伤的大夫。于是他云游四海，访遍名士，治病救人，他的养生之术更是无人能及。
丁鹤年不仅精通医术，在诗词歌赋方面也有一定的造诣，是一位诗人，著有作品《丁鹤年集》。丁鹤年令人赞叹的不只是他具有救死扶伤的无私精神，他还是一个大孝子。在73岁时，他把家业全部交给儿子，独自一人回到家乡，为母亲守灵17年，直到90岁去世。
通过上面两个故事，我们发现，鹤年堂在讲述自己的品牌故事时，并不是单纯讲述一些治病救人、救死扶伤的故事，而是选择了传统美德、民族大义来作为主题，更加真实和动人。空谈历史是苍白、空洞的，如果只谈鹤年堂具有近600年历史，是个“老字号”，就很难让消费者从心底里认同；而点出真实的历史人物与鹤年堂的关系，整个故事才更加丰满和厚重。顾客更容易被这样的故事所折服。事实胜于雄辩，把真实的历史故事运用到销售中，会比虚构故事取得更好的效果。这些日积月累的品牌精神遗产，使鹤年堂这个中华老字号获得了顽强的生命力，也获得了世人的尊崇。
除了上述这两个故事，鹤年堂当然还有一些精彩的耐人寻味的故事。这些故事累积在一起，会集成了一部浑厚、宏大的鹤年堂品牌史。
纵看如今的“老字号”，每一个品牌都会有光辉的过去，悠久的历史就是故事销售最好的背景。
作为销售人员，我们在为企业打造形象、销售产品时，是不是应该为品牌的光荣历史感到骄傲，是不是认为自己有义务向每一位顾客讲述品牌背后厚重的历史积淀？讲故事究竟要讲什么？当我们面对众多顾客时，他们最想听什么样的故事？或者说，到底什么样的故事才能激起顾客的强烈共鸣？是企业对顾客做出的郑重承诺？不是！是企业产品的优异性能和超越其他同类品牌的绝对优势？也不是！面对那些陌生的品牌，顾客最想听的故事就是，你这个牌子是怎么来的。
讲品牌历史故事并不是一种简单的营销策略或营销工具。它可以丰富企业的文化，让营销有血有肉，能够给消费者以充分的想象空间。那种从历史故事中散发出来的文化气息与非凡气度，能够让消费者受到文化的熏陶，进而拉近其与企业之间的心理距离。这种潜移默化的影响力，是多少广告都无法替代的。简单来说，对顾客讲品牌历史故事的好处主要表现在以下三个方面：
一、扩大产品的市场信誉；
二、彰显产品的历史积淀；
三、提升产品的文化价值。
说到这里，很多销售人员会认为，符合“老字号”要求的品牌太少了，有的企业品牌才10多年的发展时间，根本没有多少历史故事可讲。这种担忧没有必要。“历史”指的仅仅是时间长度而不是时间跨度，不能因某个品牌是改革开放后才建立起来的，我们就认定这个品牌没有历史。只要能够立足于市场，那么它就一定有自己的历史故事可以挖掘。
一个优秀的品牌，它必然有可挖掘的历史故事。无论其历史多么短，其中肯定会有能够让人眼前为之一亮的闪光点。我们在向顾客讲品牌历史故事时，需要把握住几个关键因素：
第一，历史不可篡改，历史中的故事必须要和现在的品牌有直接联系
在向顾客讲述品牌历史故事时，我们可以适当加一些合理的想象进去。但是，必须以史实为基础，不可随意篡改。否则，不仅不能起到加深品牌历史文化内涵的效果，反而还会给人以轻浮、不负责任的感觉。
品牌的历史代表的是这个品牌安身立命的根源，但如果那段历史跟当前的品牌毫无关系，顾客凭什么相信这就是它真实的过去，就像那些总要给自己嫁接“洋祖宗”的品牌一样，终究会遭到顾客的唾弃。
第二，避免讲地球人都知道的历史故事
我国是一个有着悠久历史的国家，大家也都非常喜欢读历史故事，随便哪个人都能讲出一两个历史故事来。所以，销售人员在向顾客讲品牌历史故事的时候，最好不要选取那些地球人都知道的历史，而要尽量选择那些人们不太熟悉、鲜为人知的故事，这样才会有新鲜感。
第三，品牌历史故事只是销售的一个跳板
销售人员讲品牌历史故事的目的在于服务于销售。单纯地讲述一个品牌历史故事，就算讲得再完美，不能达到销售产品的目的，也是没有任何意义的。所以，这就提醒所有想要用品牌历史故事来展开销售的人，对历史故事一定要有所选择。销售人员可以从以下两个方面来选择品牌历史
故事：
1.选择跟品牌产品密切相关的历史故事。一个品牌如果有着源远流长的历史的话，就有了深厚的历史文化内涵，其产品品质就等于上升了一个档次，可以给人一种踏实可信的感觉。
2.选择跟消费者密切相关的历史故事。如果某位被大家熟知的人物是该品牌的顾客的话，我们可以挖掘他跟品牌的历史故事。比如，他是在什么情境下购买的该品牌产品，使用效果怎样，给予了什么样的评价等。
第四，没有什么历史的品牌，其创业经历就是历史
不要担心找不到故事，不要认为自己所销售的品牌没有资历。我们向顾客讲品牌历史故事是建立在它过去的基础上的，还有什么能比一个品牌的诞生和经过更有意义呢？
选择了正确的品牌历史故事之后，也就等于为产品选择了一个良好的跳板。借助这个跳板，产品就可以获得更大的市场影响力。
面对竞争如此激烈的市场，企业需要为自己的品牌打响知名度，我们销售人员就非常有必要告诉所有的顾客一个事实，一个有关品牌的历史道路：是的，我们有这个实力，因为我们是一家有着悠久历史的品牌，我们曾是诞生于某朝某代的老字号，我们就是一尊历史的活化石。在市场经济高度发展的今天，我们不但没有掉队，而且还迎头赶上，并最终超越我们的前辈，成为又一个历史高度的创造者……这就是我们的故事，请记住我们的名字。
有实力的品牌，讲品牌荣誉故事
在本节的开头，问大家一个问题：对于一个品牌来说，荣誉是什么？
相信每个人对这个问题都会有不同的答案。那么，我们就闲话少说，在这里，先向大家普及一下何谓品牌荣誉。品牌荣誉，就是市场和消费者对品牌的认可和赞许。一个品牌的荣誉。与其所拥有的实力与担当密不可分。
为了保护这个荣誉，企业有时甚至可以舍弃巨额利润。因为每一份荣誉代表着企业及旗下品牌的内在价值，是难以估量的无形资产。而如果想要让顾客同样看重品牌的荣誉而不是仅仅关注企业的资历和规模，就需要销售人员把这些故事成功地讲出去。
对于荣誉，我们常常有一个狭隘的认识：荣誉是外人赋予的。这句话对也不对。如果只有旁人的赞扬可以算是荣誉，那么企业员工自身通过努力获得的交口称赞难道是虚假的、就要被作废吗？现在流行一句话“企业以员工为荣，员工为企业争光”，意思就是只要是荣誉就同属于企业和员工。这句话为立足品牌荣誉的故事销售带来了新的思路：用品牌荣誉故事去感染消费者。
有了这个基本策略，我们就知道如何去向顾客讲品牌荣誉故事了。
一个品牌在电视上或被大众熟知的场合下获得荣誉，自然有媒体去作宣传，我们不需要向顾客讲这些荣誉故事，因为顾客对待这些报道的态度与看新闻或八卦无异。作为销售人员，我们向顾客讲品牌荣誉故事时，应该注重的是那些没有机会在公共媒体上出现的事件。比如，让顾客称赞喜欢的企业客服、某位员工的光荣事迹，还有那些能激起顾客崇敬心理的各种故事。说到这里，很多人会认为这些不是品牌荣誉故事。其实不然，这些就是品牌荣誉故事，因为真正的荣誉永远来自作为“上帝”的消费者。下面的联邦快递企业向顾客讲述的品牌荣誉故事就是一个非常好的例子。
美国联邦快递公司，有一位名叫吉姆斯·布什的快递员，他的派送范围在夏威夷。一天，吉姆斯开着货车去派送一件加急快件。在路上时，狂风大作，把车上的拦绳吹断，把包裹吹到了海里。吉姆斯发现后，毫不犹豫地跳进刺骨的海水里把包裹捞了出来，并换上了新的包装。为了不让包裹再次被吹进海里，吉姆斯把包裹抱在怀里，在大风中加速行驶，终于按时把包裹送到了收件人的手里。
当吉姆斯的故事被联邦公司的领导知道后，他们认为这位不顾个人安危、一心抢救包裹的员工是大家学习的榜样，是公司真正的财富。于是，他们在公司内部大力宣扬吉姆斯的故事，并特别要求销售人员把这个故事讲给顾客听。一段时间后，这个故事传到了许多顾客和公司客户的耳朵里，大家对联邦快递能有这样的员工赞许不已，并对联邦公司的服务质量彻底放了心。
这就是品牌荣誉故事，没有奖状，没有赏金，只有那位快递员传递出来的服务精神。但对于销售人员来说，这就是品牌真正的荣誉，比评级机构的认证还要金贵的荣誉。这样的品牌荣誉故事也更容易被顾客认可，因为它是如此的真实。
荣誉好比是一张名片，上面载满了品牌所有的故事，并以一个完全客观的方式左右顾客的心理。一个品牌的荣誉建立起来非常不容易，所以作为销售人员的我们在向顾客讲述品牌荣誉故事时，要用从心底萌生出的敬意向顾客述说，而不只是把它当作一种笼络顾客的销售工具。
从此刻开始，想象一下，你所销售的商品品牌有哪些荣誉故事，不要犹豫，赶快设计这些荣誉故事并向你的顾客讲出来吧！
要想顾客牢记，讲非凡的品牌故事
著名的商业案例数不胜数，一直被营销学家、经济学家津津乐道的可口可乐，不知道被宣扬了多少次。据资料统计，全球平均每天要喝掉2亿瓶可口可乐，在这么多品牌里，可口可乐是唯一一个不需要创新就通向成功的品牌。
在可口可乐商业传奇的背后，有什么不为人知的秘密呢？这个秘密就藏在一个著名银行的保险柜里，那并不是一个普通的保险柜，里面放着的是著名的“7X商品”。接下来，我们就来看看这个不凡的故事。
1886年5月8日，可口可乐公司的药剂师Dr.John在工作时，不小心将一种药剂和苏打水混合在了一起。当他闻到这两种液体混合在一起的气味后，用舌头尝试性地尝了一下，觉得很有特点。后来这种口味有点奇怪的饮料就成了市场上的宠儿。
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