第一次世界大战期间，一位英国主教在额普顿营对军队做战前动员。士兵正要前往战壕作战，只有少数人明白为什么被派往前线作战。我知道这种情形，因为我问过他们。可是这位主教大人却对他们吹嘘“国际亲善”，以及“塞尔维亚在太阳下应有权占一席之地。”
他们之中，半数的人连塞尔维亚是城镇还是疾病都不清楚。既然如此，主教倒不如对精深的“星云学说”发表一篇响亮的演讲，反正效果没任何区别。
不过，在他演讲当中，倒没有一个骑兵开溜，因为宪兵就站在每个出口上，防止他们逃掉。
我并非有意贬低这位主教。他是位不折不扣的学者，在一群宗教人士面前，他可能气势逼人，才华卓越；但对这些军人他却失败了，而且是全盘皆输。
为什么呢？
他不了解他的听众，也不清楚自己演讲的目的，更不明白如何完成它。
那么，究竟演讲的目的是什么？任何演讲，无论自己知道与否，一定要具备四种主要目标中的一个。
第一，说服。
第二，说明情况。
第三，增强印象，使人信服。
第四，欢娱人们。
我们就以林肯总统演说生涯里一连串具体的实例，来说明这些吧。
很少人知道林肯曾经发明过一种装置，而且还获得专利。这种装置，可以帮助在沙滩搁浅或船只遇阻碍物时吊起。他在技工店里，制造了这种器械模型。每当朋友上办公室来瞧模型时，他便不厌其烦地讲解。而讲解的主要目的，就是说明情况。
当他在盖茨堡发表演讲；在总统就职演讲；在亨利柯雷过世，就其一生发表讣辞时；在所有这些场合里，林肯的都在增强听众对自己的印象，使人信服。
他对陪审团讲话时，目的是为了赢得对自己有利的决定。在政治演讲里，是想赢得更多的选票。他的目的，就是获得行动
在当选总统的两年前，林肯曾准备了一个有关发明的演讲。他的目的是想要欢娱人们，至少，那是他原先的目标，可惜没有成功。他想做个通俗演说家，结果在这方面频频受到打击。有一次，在某镇里甚至没有人来听。
但是，他在别的演说上却非常成功，一些已经成为人类语言中的经典之作。原因在哪里呢？他在这些演说里明白自己的目标，并知道如何去实现。
许多演讲者没有把自己的目标与演讲对象的目标相结合，导致乱了方寸，言语出现失误，结果失败。
再举一例：一个美国国会议员曾在旧纽约马戏场被观众嘲讽，不得不离开舞台，因为他很愚蠢的做说明性的演讲。他告诉听众，美国正在如何备战，他的听众可不愿意挨训，他们要的是娱乐。他们耐心而礼貌地听了他十五分钟，希望他的表演尽快结束。可是他无休止的说个不停，观众不愿再忍耐了。有人开始嘲讽性地喝彩，一呼百应，更多的人吹起口哨，吼叫起来。但这个演讲者愚蠢到了极点，完全不顾观众的心情，继续他的演讲。结果惹恼了观众。于是一场混战登场，观众压制着怒火，叫他安静下来，狂烈的抗议声越来越大。最后，观众的号吼和愤怒淹没了他的演讲。结果他只有放弃，自取其辱地离去。
以他为鉴，自己演讲的目的要适合听众与场合。之前的这位议员，如果演讲前考虑过，自己要解说的目的，是否适合前来参加政治集会的观众的意愿，他就不会惨败。把听众和场合分析过以后，才可从四种目的中选出一种。
以“演讲建构”这个重要部分做引导，本章将全用以讨论“简短演讲以获得成功”。以下的另外三章，用于讨论其他重要演讲目标：说明情况，增强印象使人信服，以及欢娱人们。每一目标都需要不同的处理，都有不同的组织形态，都有容易易犯的错误和阻碍，必须努力克服。首先，我们就来谈谈如何组织演讲，让听众乐意采取行动。
有什么方法能使我们准备的材料，得到最佳的机会，直接“击中”我们希望听众去做的事情？
我记得，1930年曾与同事们讨论过这个问题。那时，我的课程在全国正开始受到欢迎。由于班级人数过多，所以学生演讲有时间限制。如果演讲者的目的只在欢娱或说明，这个限制对演讲没什么影响。但是，当我们要作得是鼓励听众，采取行动的演讲时，那就不同了。
我们如果采用老一套——绪言、本文和结论——这是自亚里斯多德以来，为众演讲家所遵循的组织型态，那么就会使这种激励听众行动的演讲无法进行。
显然，我们需要一些迥异不同的东西，以便我们能有个稳妥的方法，在设定的两分钟内得到结果，井获致听众的行动。
在芝加哥、洛杉矶和纽约，我们分别举行会议向我们所有的老师请教。他们当中有许多人，是在名牌大学演说和执教的。还有一些人，在事业经营上占着举足轻重的地位。另有一些人，则来自正在飞速发展的广告营销界。
我们希望结合这些背景和智慧，想出演说结构的新方法——一个合理的、顺应时代需要，合乎心理学和理则学的方法，来影响听众，让他们采取行动。
功夫不负苦心人，在讨论中诞生了演讲建构的“魔术公式”。起初，我们在班上使用它，并延用至今。
这个“魔术公式”是什么？
一开始讲，把你的实例的细节告诉我们，让这件事生动地说明，你希望传达给听众的意愿。
第二，以详细清晰的语句说出你的论点。
第三，向听众阐明缘由，听众按照你的话去做的好处。
这个公式，非常适用如今快节奏的生活方式。
演讲者不能再搬用老一套了，因为生活节奏的加快，让听众处于忙碌的状态中。他们希望演讲者说话干脆，可以一语道破他们所想听的。听众已经习惯了简洁明了的新闻报道，周围那些广告环境更是如此。那些广告来自、电视、杂志和报纸，那些有、鲜明的词语，把自身的信息完美展现。它们字斟句酌，不做任何浪费。
利用这个“魔术公式”，既得到听众注意，又可将焦点对准自己言语中的重点。它能避免索然乏味的开场白，像是：“我没有时间把这场演讲准备得很好，”或“你们的主席请我谈论这个题目时，我在想，为何他要挑选我。”
听众对道歉或辩解不感兴趣，不论它是真是假，他们要的是行动。在“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动。
这套公式对于简短谈话非常适用，因为有着某种程度的悬疑。当你在叙述时，听众都为你的故事所吸引，但直到你讲话的最后时刻，才明白你演讲的重点所在。
如果希望听众按你的要求去做，这一招就很灵验。如果演讲者出于某个原因，想让大家募捐，不管是如何必要——假如这样开口“各位先生，各位女士，我来这儿要向各位每人收取五块钱。”效果肯定会适得其反。
可是换个思路，演讲者描述自己去探访“儿童医院”的时候，在那儿见到一个急切需要救助的病例：一个幼童在偏远的医院里，因缺乏经济援助而无法动手术……
这样，他获得听众支持的机会，自然就加了不少砝码。为期望中的行动铺路的，正是故事和实例。
再来看列兰史多如何利用事件打动听众，以支持联合国儿童救援行动——
我祈祷自己再不必这样做。一个孩子和死亡之间只差一颗花生，还有比这更凄惨的吗？
我希望各位永远不必这样做，也不必在事后永远活在这种悲惨的记忆里。
如果一月里的哪一天，在雅典被炸弹炸得千疮百孔的工人区里，你曾听到他们的声音，看到他们的眼睛……可是，我所留下的一切，只是半磅重的一罐花生而已。
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