第五章 把握消费心理，赢得更多优势（1 / 3）

消费者七个阶段的心理变化

有位销售专家曾做过一项调查，发现有50%以上的销售员都有过这样的经历：当他们觉得自己已经吸引对方，或者说服对方时，对方会在下一刻放弃购买，还有一部分人在消费者准备掏钱购买时把生意搞砸，有的顾客会在购买产品后立即返回店中退货。

这个调查指出了一个基本问题，那就是多数销售员可能并不清楚消费者的心理状态，许多销售员在接受培训时都会听到这样一句话：“当一个顾客走进商店盯着某个产品时，就要了解对方心里的想法，明确对方究竟想买还是不想买。”

这句话听起来没什么问题，可是如果仔细进行分析，就会发现在现实生活中，消费者的心理可能远远比这更加复杂，销售员有时候很难在第一时间判定消费者的想法是什么，如果贸然做出判断，可能会影响对方做出购买决定。

从心理学的角度进行分析，消费者通常不会一开始就喜欢上某个产品，他们同产品或者服务的接触往往需要一个过程，这个过程实际上包含了七个基本阶段，即注意、兴趣、欲望、信赖、决心、购买、满足。不同的阶段表明了不同的心理状态，也会表现出不同的行为模式，反过来，销售员可以从这些行为模式中判断对方所处的心理阶段。

注意指的就是产品或者服务的相关特点和优势被消费者所关注，比如商场里正在打折的鸡蛋被消费者突然发现，货柜上婴儿奶粉的新包装引起了关注，某款手机的广告吸引了消费者的注意力。

这一阶段，商家的产品和服务开始抓住消费者的眼球，消费者会围过来，并且专注地看着产品，或者对相关的广告进行确认“你这儿鸡蛋真的打折吗”“这儿的奶粉是新出来的吗”“这款手机可以拿出来看看吗”，此时证明相关的广告策略开始奏效。抓住注意力的方法有很多，主要是在视觉或者听觉上进行刺激，比如巨大的广告牌和特殊的声音，当然它们必须突出产品优势。

兴趣通常是指产品和服务的相关特点被消费者认可，消费者准备对产品和服务进行深入研究。兴趣一般建立在注意的基础上，简单来说，一件产品只有先具备引人瞩目的特征，才能够进一步引起人们的兴趣。比如商场里显眼的鸡蛋打折广告引发关注后，消费者会进一步查看鸡蛋的质量和具体的价格，并且产生更为强烈的兴趣。

这一阶段，消费者基本上已经上钩，商家准备一步步激起消费者购买产品的欲望。因此，销售员应该重点讲解产品某一方面的优势，对自身产品的一些卖点进行解释和说明。

欲望是指人们迫切想要做某件事的心态，当产品或者服务激发一个人的兴趣之后，如果人们对产品或服务中意，就会产生购买的欲望，他们渴望在最短时间内购买产品或者享受相关的服务。一般来说，消费者对于产品和服务的兴趣越大，消费的欲望也就越强烈，享受消费的想法也就越迫切，消费者会产生一系列的联想“如果我能够拥有这些产品……”“如果我获得了这些产品，一定会……”。

到了这一阶段，商家的广告策略基本上已经获得成功，消费者的自我控制力会降低，产品的吸引力开始达到顶峰状态。

信赖是指消费者对于产品的选择，通常消费者在面对不同的产品选择时，会进行分析和评估，看看哪一款产品最适合自己，看看哪一款产品最有味道。就像有的人相中了某款手机一样，可是对于自己应该选择黑色机型还是白色机型产生纠结，对选择64G内存的手机还是128G内存的手机产生纠结。

这个时候，销售员必须明白对方此时已经决定购买了，但是具体的款式还没有确定，因此他们要做的就是依据消费者的具体情况，给出一些中肯的建议，进一步推动对方的购买行为。

决心是指消费者在选择好自己喜欢的产品时，下定决心购买，他们会不断告诉自己“这就是我选择的东西，我就准备购买这款产品”。下决心往往是一个心理斗争正式终结的过程，只要下定了决心，证明之前的思考已经成定局。

下定决心的时候，对于销售员和消费者而言都是一次放松的机会，此时，销售员要做的就是给予对方更多的赞美，赞美对方的眼光，赞美产品的匹配度，并且尽快将产品交给对方。

购买不仅仅是决心的体现，更是一个落实行动，是将想法转变成现实的最重要步骤，购买的基本流程就是告诉商家自己看重的产品，然后掏钱付账。

在购买阶段，消费者已经对产品购买行为彻底认同和放心，此时销售员只需要耐心等待即可，或者可以闲聊其他话题。

满足是指购买行为完成之后，消费者对于心愿达成的成就感和满足感，也指产品使用和服务享受带来的满足感。一般来说，消费者会将满足感通过言谈和表情表现出来，销售员同样需要把握这种满足感，这时候可以告诉对方产品的售后服务，或者谈论自己的使用心得，总而言之应该尽量强化对方的良好印象。

这样做的好处就是确保对方可以成为回头客，可以确保对方对产品或者品牌建立起更好的忠诚度。

销售员一定要实时注意把握消费者所处的阶段，然后给予必要的推动，确保对方可以更快地进入下一阶段。

注意把握他人的经验

有两个推销员准备推销公司一大批无人机，于是就举办了一个小型的无人机展销会，当天很多本地人慕名前来参加展销会。

在会议上，推销员A逢人就殷勤地介绍自己的产品：“我们的产品是目前市面上同等价位中性价比最高的，功能丰富且强大，它的飞行高度达到了300米，飞行时间长达2个小时，而市面上的多数民用无人机飞行时间只有半个小时左右。它的双叶螺旋桨为飞机的飞行能力提供了最好的保障，而金属吊舱更是一个人性化设计……本产品还可以不断升级。”

有些人听得非常投入，而有的人则听得一头雾水，毕竟里面有很多学术化的名词根本听不懂，有的人会针对一些不懂的地方提出一些问题。推销员B经过观察，发现不同的人对于产品相关介绍的反应不同，而主要原因就是每个人的生活层次和知识水平不一样，个人的表达方式与理解能力也不同。经过观察，他主动调整了对产品的介绍。

比如见到一些说着本地方言且言语朴实的人时，他从对方的谈话方式和穿着打扮，意识到对方可能是本地的农业大户，因此他的介绍词是这样的：“你们可以用它来喷洒农药，下面的吊舱可以装10斤农药，你只要安装一个喷头，然后拿一个备用电池（两块电池轮流充电），这样你一天就可以喷洒多达350~400亩土地，抵得上10个劳动力。”

还有一些观看者会主动询问产品的价格和性能，并且希望与公司负责人进行谈判，推销员B猜测对方可能是经销商，这个时候，推销员B的介绍词变了一种风格：“我们公司的产品无论是性能还是价格都具有优势，无论是内部设计、性能、材料，还是品牌，都具有说服力。如果买得多还具有更多的优势，一些老客户我们会提供内部价。具体的情况，您可以去我们公司去谈。”

面对一位年轻且潮范十足的小伙子时，推销员B猜测对方可能是一位无人机爱好者和玩家，因此重点进行了讲解：“想必你也听了刚才的介绍，我们的无人机，无论飞行、操控都是一流的，你可以看看那些飞行指数和相关的参数，其中操控距离达到了5公里，绝对可以带来非常好的体验。本产品具备全天候的摄像头，拥有数码变焦的能力，可以为人们提供‘态势感知力’，这是非常炫酷的一项设计，你甚至会觉得这个大家伙无所不能，它会令你变得独一无二。同时，为了迎合客户的更高要求，公司可以免费进行数字化升级，完全不会脱离潮流。”

在面对不同的人时，推销员B采取了不同的表达方式，或平实，或正式，或俏皮，或流行，迎合了不同人的模式。而且他还注意了不同的侧重点，迎合了不同交谈对象的现实需求。

其实在生活中，很多人常常会发现自己的话常常被人忽视，自己的表达会被他人误解，而同样的内容在别人口中说出来，往往就会吸引到他人的关注。问题可能在于，人们在表达的时候没有考虑到他人的理解能力和接收能力，或许他们应该尝试着观察他人的生活层次，并以此推导出对方的生活经验、表达经验，看看对方是如何说话的，评估对方会接收何种信息以及如何理解相关的信息。

美国著名心理学家尤文·韦伯和约翰·摩根在他们的著作中，曾详细提到了沟通中有关“经验”的问题：“比如，当我们看到一种新式飞船时，我们想让他人相信这飞船令人诧异的长度，于是，当你想说给街上的行人听时，你就得说它有三个街区那么长，或说它有从榆树街到林肯街那样长。

“这些人经常在街上走，所以你一说，他们就知道飞船到底有多长。如果你要对乡下人说飞船的长度，你就说飞船有他牧场的两倍那么长。如果你想说给一个纽约人听，你就得说飞船的长度和42号街上新建的克莱斯勒大厦的高度一样。因此我们想让他人完全理解自己的语言时，一定要引用他人的经验才行。”

一个出色的销售人员在面对不同的人时，会选择不同的方式进行交流，会选择不同的语言进行交流，因为他始终都知道他人喜欢听什么话，他人最适合听什么话以及能够听懂什么话。“和什么人说什么话”，这是一项语言天赋，而兑现这个天赋的前提就是观察力，也就是说，人们必须事先了解自己面对的是什么顾客，是农民，工人，企业家，商人，投资者，真诚的人，有学问的人，率真的人，还是一个高雅的人？这些可能会通过对方的语言结构和表达模式体现出来，然后人们就可以针对对方的收听模式、理解能力对相关内容进行转化，将信息传递出去。简单来说，人们应该懂得观察他人，懂得评估他人的沟通模式和表达模式，了解他人接收信息的能力，并按照他人的模式表达。

经验是每一个人身上最重要的标签之一，善于观察并把握他人经验的人，往往具备沟通的优势。这样的人懂得如何有效传递信息，在面对不同的人时，他们会将信息转化成更适合对方理解的内容，这是一种出色的信息编码能力，可以有效保障对话的顺利展开，并赢得他人的认同和理解。因此，如何观察并理解他人的经验并掌握他人的生活模式对于从事推销工作的人来说至关重要。